寒冬模式下的藥企救贖
日期：2015/9/17
在此輪的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展中，閉環(huán)將客戶群團結(jié)在自己的藥盒子里幾乎是藥企自我救贖之路中最富勝算的舉措，但移動醫(yī)療商業(yè)模式卻是醫(yī)療界心照不宣的擔憂焦點。“藥企們就像開著凱迪拉克跳上玻璃路的農(nóng)民，眼睛看到了希望，滿腔熱情，但眼下境遇卻很尷尬……”
作者溫鈊；來源：經(jīng)濟觀察報；標題由希圈添加，希圈醫(yī)改研討組推薦閱讀
利益重構(gòu)也意味著多方博弈，此次招標中也有部分企業(yè)率性棄標而去。他們認為即使沒有中標，也可以尋找其他銷售渠道，那時價格還可以有回旋余地。換句話說，部分藥企們還擔心如果硬著頭皮低價中標，萬一供貨方面出現(xiàn)滯后，其他產(chǎn)品也將被清理出該中標省份，“現(xiàn)在的政策很嚴格，以前沒有及時供貨，藥企所供應的醫(yī)院還可以重新補貨，現(xiàn)在則不行了，藥企需要第一時間承擔責任，甚至波及該企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售。”一位藥企人士稱。
藥企80%左右的藥品銷售來自于醫(yī)療機構(gòu)，隨著招標的推進這一途徑已非看上去那么美。事實上，促使藥企們寄予開辟新銷售渠道的是網(wǎng)上售藥的開閘。自從去年年底，有消息稱網(wǎng)上售藥目錄正在制定，并隨后征求意見，但出臺的聲音很多，至今卻一直未見真實舉動。
據(jù)接近國家藥監(jiān)局的人士稱，終將會出臺，只是有些問題需要理順才行。
如果此舉最終成行，或許企業(yè)利潤下降20%左右的境遇會得到些許扭轉(zhuǎn)。那么，在一連串的政策管轄和時代的發(fā)展背景下，藥企們的救贖之路是互聯(lián)網(wǎng)。而這一救贖之路，事實上也只是適應于部分企業(yè)，如以嶺、仁和、天士力等藥企，其部分的主力在大健康、OTC領(lǐng)域，此類產(chǎn)品的銷售不依賴于醫(yī)院。而相反，大健康類產(chǎn)品較少的企業(yè)，則銷售主要依靠醫(yī)院，因此，該類企業(yè)只能盡量維持原有市場。
半年前，仁和藥業(yè)斥資近2億打造了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，一個端口為慢性病管理的云健康平臺，一個端口為網(wǎng)上售藥的平臺。“在國家層面推行互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃后，進一步推動移動互聯(lián)等新技術(shù)與現(xiàn)代實業(yè)的結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療將迎來更大的發(fā)展機遇，互聯(lián)網(wǎng)正在向醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)深度滲透，傳統(tǒng)醫(yī)療企業(yè)開始逐步轉(zhuǎn)型，資本熱情地擁抱互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，整個市場將打破固有的格局，呈現(xiàn)一個全新的發(fā)展模式。”仁和藥業(yè)董事長楊文龍對經(jīng)觀稱。
而事實上，楊文龍對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的理解，也反映著行業(yè)內(nèi)普遍的觀點。在傳統(tǒng)格局失意的藥企們希望在新領(lǐng)域重拾信心。
包括以嶺等藥企耗斥巨資打造線上云平臺，同時在打造線下體驗中心。依據(jù)以嶺的設想，未來線上做銷售，線下提供服務，實現(xiàn)線上線下的結(jié)合。同時，通過對線下的服務，實現(xiàn)自己領(lǐng)域內(nèi)的閉環(huán)，也就是抓取客戶群。“互聯(lián)網(wǎng)是大勢所趨，必須趕緊去卡位。”以嶺藥業(yè)一位高層如此描述對互聯(lián)網(wǎng)的決心。
然而，在他信心勃勃的背后，是花巨資搭建起的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥平臺仍在持續(xù)的投入中，盈利之時卻未有預見。
雖然這樣，他們還得一方面忙著卡位，一方面忙著應標。
事實上，包括仁和等藥企在內(nèi)，其設想同樣是實現(xiàn)閉環(huán)。在此輪的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展中，閉環(huán)將客戶群團結(jié)在自己的藥盒子里幾乎是自我救贖之路中，最富勝算的舉措。
如果從產(chǎn)業(yè)鏈角度剖析或許就會很容易理解，藥企生產(chǎn)藥品，直接消費者是老百姓，以往80%的銷量是在醫(yī)療機構(gòu)完成，如今伴隨著價格的不斷下壓，以及醫(yī)院藥占比的管控，使得藥品的銷量逐漸萎縮。以往此種情況下，消費者圍繞在醫(yī)療機構(gòu)身邊，即使藥企不滿醫(yī)療機構(gòu)的調(diào)控，但也只能將就。
如今，當藥企們實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，線上賣藥、線下做慢性病管理，抓取到消費者后，逐漸形成自己的服務群體。此時，或許醫(yī)藥企業(yè)可以自信的一點是，“降的太狠不陪你們玩了，我自己玩去。”
醫(yī)藥企業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)，事實上去年就已經(jīng)出現(xiàn)，只是去年的高峰勢頭大都停留在第三方合作中，如部分企業(yè)與移動醫(yī)療、醫(yī)藥類公眾號、APP的興起等等。
因此，很多人說2014年是移動醫(yī)療元年，大概20億到30億人民幣市場規(guī)模。2015年開始，伴隨著眾多工業(yè)企業(yè)的加入，移動醫(yī)療增速開始明顯加快，移動醫(yī)療業(yè)內(nèi)人士分析，預計到2018年時移動醫(yī)療市場會接近200億人民幣。
而如果將200億人民幣放入整個醫(yī)藥市場是一個什么概念？中國醫(yī)藥市場，處方藥+OTC是13000億，醫(yī)療服務市場接近2萬億，200多億在市場中是很小的一部分。但移動醫(yī)療商業(yè)模式卻是醫(yī)療界心照不宣的擔憂焦點，因為，當各企業(yè)形成閉環(huán)后，部分在醫(yī)療機構(gòu)的消費者將被企業(yè)的服務模式鎖定并劃走。那么屆時，200億的市場規(guī)模將會被迅速，且大幅度超越。
當然，這在目前來看，雖然是即將實現(xiàn)的市場情形，但還需時日。而目前，“藥企們就像開著凱迪拉克跳上玻璃路的農(nóng)民，眼睛看到了希望，滿腔熱情，但眼下境遇卻很尷尬。”一位移動電商人士稱，傳統(tǒng)藥企們，不懂互聯(lián)網(wǎng)，眼下更多的是學習。
因為，閉環(huán)并不那么容易形成，一方面在動醫(yī)院的奶酪，而歷史形成的就醫(yī)習慣使得患者只相信醫(yī)院，另一方面藥企在已經(jīng)投入巨資的基礎上還需要培育市場認知。如果這一現(xiàn)狀放在企業(yè)集團層面來說，“企業(yè)面臨的是一方面藥價的進一步下壓，一方面還需要硬著頭皮找出路，雖然目前只是卡位戰(zhàn)，但也只能積極響應。”李俊稱，在政策層面，高層也希望破除醫(yī)院的壟斷，并將常見病放到社區(qū)，且提升保健意識降低生病幾率，而減少醫(yī)療費用支出。
事實上，在這一層面，醫(yī)院也有意向?qū)⒊Ｒ姴》旁谙录夅t(yī)療機構(gòu)，因為在賣藥不賺錢的背景下，醫(yī)院只能通過醫(yī)療服務和技術(shù)來提升收益。而這對于企業(yè)來說，是改革中一個有利于自身實現(xiàn)格局重構(gòu)的機遇。
據(jù)一份OTC調(diào)研報告顯示，大健康類產(chǎn)品越來越多。目前，各類藥物大約為1.5萬種，目前OTC的產(chǎn)品已經(jīng)達到4727個。在所有的OTC產(chǎn)品中，處方藥+OTC的雙跨產(chǎn)品達2300多個。李俊認為，這一趨勢說明，藥企們早已經(jīng)在悄悄自我救贖了……
信息來源：希波克拉底醫(yī)療圈
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