全球第一藥店提升利潤的七大秘技
日期：2016/2/17
2015年年底，CVS舉行了每年一度的企業(yè)經(jīng)營狀況分析會(huì)議，在會(huì)議上CVS總裁向公眾分享了公司過去一年里在門店運(yùn)營方面取得飛速進(jìn)步背后的原因和細(xì)節(jié)，有哪些經(jīng)營項(xiàng)目是企業(yè)發(fā)展背后強(qiáng)大的推動(dòng)力。
“當(dāng)前我們的前端門店經(jīng)營還面對(duì)著很多的挑戰(zhàn)，尤其是這一年通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我們的消費(fèi)者來到實(shí)體門店購物的次數(shù)越來越少了。”CVS總裁說道。CVS試圖通過繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、增加門店數(shù)量來解決這一問題，提高銷售量，尤其是在健康和美容產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)方面，CVS更是加大了投資，將此作為提升門店利潤的核心增長點(diǎn)。通過近幾年的不斷努力，CVS似乎對(duì)以上問題已經(jīng)找到了完美的解決方案，即使在去年全面禁止銷售煙草商品以后，全年的客單價(jià)還是提升了兩個(gè)百分點(diǎn)，這樣高的利潤增長率主要得益于公司核心部門即健康美容部門的效益增長——2015年這一部門創(chuàng)造了4%的客單價(jià)增長率。
除客流量有一定的減少以外，CVS面臨的另一個(gè)經(jīng)營挑戰(zhàn)就是怎樣繼續(xù)提高商品利潤率和如何為門店吸引更多的新顧客。這是目前CVS整個(gè)前端門店隊(duì)伍都在努力思考的問題，得出的經(jīng)營發(fā)展方向就是通過健康美容這一當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)來提升利潤，因?yàn)橥幤芳捌渌N類商品相比，健康和美容產(chǎn)品成本較低而獲得的利潤增是所有品種中最高的。相對(duì)應(yīng)地，要減少照片沖洗和數(shù)碼拍攝以及雜貨的售賣規(guī)模來降低成本支出，這樣做的效果是顯而易見的——經(jīng)過產(chǎn)品結(jié)果的重新調(diào)整，CVS去年整體利潤提升了2.5個(gè)百分點(diǎn)。2014年末CVS管理層提出了七點(diǎn)調(diào)整策略來提升前端門店的銷售額。
CVS藥房強(qiáng)調(diào)今后要調(diào)整銷售策略——將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向健康領(lǐng)域產(chǎn)品，過去這一領(lǐng)域并未得到足夠的重視。CVS研發(fā)出了一個(gè)全新的營銷模式——“健康象限儀”，這個(gè)象限儀展現(xiàn)了像維他命、防過敏食品和提高免疫力抗感冒產(chǎn)品這些核心種類，現(xiàn)在這些能夠“更好地提升您的健康狀況”的食物已經(jīng)在CVS的450家門店面向消費(fèi)者銷售了，在過去的一年里，健康類食品的銷售額上漲了1.9%，而為門店整體銷售額的增長貢獻(xiàn)了8.5%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，CVS百分之七十五的顧客都表示更愿意到門店里去購買健康食品和零食。
CVS還將繼續(xù)投入對(duì)以提高顧客身體素質(zhì)為宗旨的健康服務(wù)。在當(dāng)前的12家門店內(nèi)設(shè)置了可以檢測(cè)耳病和眼病的導(dǎo)向儀，這些對(duì)提高門店顧客粘性來說都是很重要的，通過對(duì)檢測(cè)聽覺和視覺設(shè)備的研發(fā)，顧客對(duì)這一新變化都感到很滿意，他們認(rèn)為CVS能夠提供這樣便捷的服務(wù)要比去醫(yī)院進(jìn)行檢查更加吸引人。
美容產(chǎn)品方面CVS也投入了很多的人力和物力，尤其是彩妝產(chǎn)品占了很大的比重。在2015年，CVS已經(jīng)在4500個(gè)店面全面開始銷售美容化妝品，并在1600個(gè)門店內(nèi)提供給顧客自助式的服務(wù)，化妝品貨架絢麗的色彩和引領(lǐng)潮流的前端設(shè)置受到了很多顧客的歡迎，吸引了大眾的目光，尤其貨架兩端顯眼位置所擺放的面部護(hù)理產(chǎn)品銷量極好，是門店提升利潤的一大增長點(diǎn)。對(duì)美容產(chǎn)品的這一調(diào)整使得美妝部門和貨架擺放的層次都升高了一級(jí)，同時(shí)也貢獻(xiàn)了3.7%的銷售利潤增長點(diǎn)。
“我的CVS”創(chuàng)造新利潤增長點(diǎn)
個(gè)性定制化是CVS前端門店利潤增長的一大法寶，存在的問題通過電子科技的手段為每位顧客量身打造，而不是千篇一律的大眾化。這種個(gè)性定制化就體現(xiàn)在“我的CVS”軟件商店等一系列電子科技產(chǎn)品的研發(fā)和推出上。
“我的CVS”推出的第一系列產(chǎn)品首先在南弗羅里達(dá)的11個(gè)門店向顧客售賣，而且還專門為拉丁語區(qū)的商店設(shè)定了不同的模式以便“入鄉(xiāng)隨俗”。每個(gè)會(huì)員都在“我的CVS”上擁有自己的賬戶，不同語言使用者都享受雙語化的服務(wù)，而且CVS員工享受其他會(huì)員所不具有的優(yōu)惠。
通過“我的CVS”一系列工具的應(yīng)用，在過去一年CVS提升了10%的利潤，其中雜貨部分較去年提升了11%，美容產(chǎn)品則為20%。更重要的是，CVS有700家藥房的選址都是與當(dāng)?shù)厝丝诮y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相匹配的。CVS計(jì)劃在2016年仍然利用人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)在南弗羅里達(dá)、洛杉磯和波多黎各開設(shè)新的藥店，展開更加“瘋狂”的開店浪潮。
CVS的忠誠卡計(jì)劃一直都是其維護(hù)客戶關(guān)系、提升客戶粘性的一項(xiàng)制勝利器，是美國最大的忠誠卡項(xiàng)目，用這張卡買藥優(yōu)惠多多，用來鞏固消費(fèi)者忠誠度效果十分顯著。這是CVS很驕傲的一樣?xùn)|西，而且發(fā)展多年，用戶基礎(chǔ)比較扎實(shí)。
現(xiàn)在CVS就要利用這一龐大的客戶優(yōu)勢(shì)，來為他們提供全新的個(gè)性定制化服務(wù)。然而這些定制化服務(wù)是需要用戶額外付費(fèi)的，正是那些長久持有CVS忠誠卡的“高級(jí)”客戶對(duì)這種服務(wù)尤為感興趣，他們?cè)敢飧冻鲆欢ǖ馁M(fèi)用來得到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前端門店每年利潤的80%都是由會(huì)員中的30%忠誠卡“高級(jí)”客戶所創(chuàng)造的。比如這些“高級(jí)”客戶在購買彩色染發(fā)劑時(shí)，會(huì)對(duì)門店的促銷政策特別的敏感。然而CVS對(duì)這樣的顧客所采取的策略就是幫助他們創(chuàng)造每周都到門店購物的機(jī)會(huì)，從而逐漸形成一種習(xí)慣，這一切都需要對(duì)這些用戶的購買習(xí)慣高度掌握，為他們定制屬于個(gè)人的購買檔案，才能長久的“圈住”這些忠誠的客戶。
數(shù)字化創(chuàng)新的新時(shí)代
CVS目前正在研發(fā)一系列新的數(shù)字化工具來提升顧客的購物體驗(yàn)。就在去年，通過智能手機(jī)在CVS購物已經(jīng)成為了忠誠卡用戶最喜愛的方式了。數(shù)字化工具的應(yīng)用使得CVS的顧客每年平均訪問的次數(shù)增加了六次，據(jù)統(tǒng)計(jì)使用電子工具購物的顧客所購買的處方藥也比沒有使用的顧客平均高了2.4%。
藍(lán)十字和藍(lán)盾醫(yī)療保險(xiǎn)柜臺(tái)
在明尼蘇達(dá)的三家藥店，CVS為進(jìn)店的藍(lán)十字和藍(lán)盾醫(yī)療保險(xiǎn)的使用者專門開設(shè)了柜臺(tái)提供服務(wù)。這是藥店經(jīng)營的新模式，藍(lán)十字與藍(lán)盾協(xié)會(huì)都是美國重要的醫(yī)保組織，由藍(lán)十字藍(lán)盾醫(yī)保聯(lián)合會(huì)和三十九家獨(dú)立經(jīng)營的藍(lán)十字藍(lán)盾地區(qū)醫(yī)保公司組成，是美國歷史最悠久、規(guī)模最大、知名度最高的專業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)。他們都是面向大眾普及健康的保險(xiǎn)服務(wù)，不僅覆蓋了美國每個(gè)城市、社區(qū)，也包括了很多偏遠(yuǎn)的同村小鎮(zhèn)。藍(lán)十字藍(lán)盾組織協(xié)助美國聯(lián)邦政府創(chuàng)立并實(shí)施了聯(lián)邦醫(yī)療保障和醫(yī)療補(bǔ)助計(jì)劃——這兩項(xiàng)由聯(lián)邦和州政府資助的公共項(xiàng)目為老年人和低收入人士提供醫(yī)療保障服務(wù)。由此可見，在美國藍(lán)十字和藍(lán)盾醫(yī)療保險(xiǎn)的受眾客戶基數(shù)十分龐大，CVS在門店里為這些群體專門設(shè)立柜臺(tái)方便服務(wù)，大大提高了效率和銷售利潤。
完成對(duì)塔吉特藥房和診所業(yè)務(wù)的收購是CVS過去一年的重大商業(yè)舉措，這為CVS打開了新世界的大門，一舉超過老對(duì)頭沃爾格林成為美國最大的零售連鎖藥房。
在新收購的塔吉特藥店中，CVS將獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，在完成收購后，CVS在原塔吉特藥房的處方藥銷售量變?yōu)榱诉^去的兩倍。
對(duì)塔吉特的收購并不只是單純的店鋪合并，而是要利用CVS的特殊經(jīng)營模式將塔吉特重新進(jìn)行整合，1660家的新店鋪將會(huì)帶來每年大約1個(gè)億的處方單，而塔吉特約八十家的診所也使得CVS的快捷診所數(shù)量達(dá)到了1135家——這意味著會(huì)為CVS每年額外帶來四十三萬的患者訪問量。
信息來源：上海醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)
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