藥品營銷：要盡快適應醫改趟出新路子
日期：2016/3/2
中國醫藥報
近年來，隨著醫療體制改革的深入推進，醫藥分開、醫保控費、招標采購等政策的實施，對制藥企業以醫藥代表為主的傳統營銷模式提出了挑戰。無論是國內企業，還是跨國藥企，都開始在中國醫藥市場上探索新的營銷之道。
隨著我國新醫改的深入，醫藥政策的完善，市場環境的變化，眾多制藥企業的藥品營銷手段也悄然發生著一些變化。
醫藥代表美人遲暮
某營銷策劃公司的柳經理給記者分析說，一直以來，藥企在進行產品推廣時，醫藥代表扮演著不可或缺的角色，他們也是藥企利潤的主要貢獻者。在中國，雖然醫藥代表的“名聲”并不是太好，但每年依然有大量醫學、藥學畢業生投入這一行業中。在利益營銷、情感營銷、學術營銷、品牌營銷、網絡營銷等五種傳統營銷手段中，前三者主要都是依靠醫藥代表來完成的。
但最近幾年，情況似乎發生了變化。隨著行業的規范和監管力度的加強，利益營銷逐漸從半公開轉入地下，并呈現逐漸萎縮的態勢，已成明日黃花。而情感營銷更是令無數醫藥代表頭痛不已。隨著市場競爭的日益激烈，醫生變得越來越強勢，想獲得其“情感”越來越難。唯有學術營銷，雖有“日益普遍”態勢，但其對醫藥代表素質的要求也越來越高。
2009年，著名咨詢公司普華永道曾發布一份研究報告，聲稱在未來10年左右，醫藥代表就將過時，而制藥公司基于醫藥代表的銷售模式也會“被扔進歷史的垃圾堆”。似乎是為了驗證這一預言，在最近幾年的裁員潮中，首當其沖的就是一線銷售隊伍。據不完全統計，僅在美國，藥品銷售隊伍已從過去10萬多人下滑到7萬人左右。普華永道認為，造成這一局面有很多原因，一是醫藥代表的人均貢獻減少。盡管銷售額的絕對數目在逐漸增加，但人均銷售金額卻越來越少，大型制藥公司的銷售模式“越來越失去效力”，已經到了需要變革的時候了。二是醫生與醫藥代表的關系已不如以往那么“熱絡”，在國內，醫院或醫生排斥醫藥代表的情況時有發生。由藥廠雇傭的醫藥代表整天登門拜訪醫生的銷售模式似乎越來越不受醫生的歡迎。
學術營銷正在變臉
曾在多家大型藥企擔任要職的營銷專家顧向科告訴記者，由醫藥代表推進、跨國企業曾普遍采用的學術營銷方式，現在已被本土企業廣為借鑒。而這種模式，也隨著醫療技術及管理政策的發展而發生著變化。
記者了解到，一家中成藥企業的主產品是治療心血管疾病的，但在衛生部推出治療該疾病的臨床路徑管理后，該產品因學術證據不充分，沒有在路徑中獲得推薦，導致銷量大幅下滑。該企業最終決定開展學術推廣，首先基于產品特性和競爭環境，規劃其產品定位，并通過進行上市后臨床試驗，獲得了有說服力的臨床數據，并據此確立營銷傳播策略、專業化推廣和傳播工具，以及傳播執行方案。包括為患者提供簡單的說明書、適應證及用法用量等；為醫生提供詳細的產品推介、禁忌證、適應證、同類藥品比較、用法用量、保存方法、不良事件等；以及診療方案、相關疾病診治指南、用藥選擇、藥品信息、藥品搭配與相互作用、相關不良事件的處理、藥物經濟學知識等，最終取得了良好的市場效果。
率先開展學術推廣的跨國企業已經不滿足于單純向一線臨床醫生推廣其學術理念，而是把更多的精力和資源投放到了針對某種疾病臨床路徑、專家共識、指南或規范的制定上，以期獲得事半功倍的效果。例如最近衛生部推出的乳腺癌和胃癌治療臨床路徑中，都提到了最新的靶向治療以及基因檢測等相關內容。
不可否認的是，在跨國藥企中，過度營銷、變相代金銷售的行為也是存在的，例如強生公司就曾因涉嫌在海外多國憑借賄賂、回扣手段換取簽訂售藥合同，在美國遭到起訴。在中國，各跨國公司的醫藥代表因違反規定而被解雇的情況也時有發生。
e-marketing蓬勃興起
醫藥市場及醫藥政策的變化推動著制藥企業營銷模式改變。e-marketing就是在這種情況下蓬勃興起的。
故名思義，e-marketing就是電子營銷，是運用電腦、平板電腦、手機、二維碼掃描儀、戶外電視等電子設備，有效整合網絡跟傳統線下資源的營銷方式。百特僑光市場部的劉經理說，制藥企業常用的電子營銷手段主要有三種：
一是手持電子設備。當今風頭最勁的莫過于iPad，國內很多跨國制藥企業的銷售代表已經人手配備一臺iPad。在這些iPad中，具有動畫效果的產品宣傳資料取代了原來靜態的宣傳單頁，不僅更生動活潑，而且公司更可以對要傳遞的內容做到很好的控制。iPad中相關的學術背景文章一應俱全，醫藥代表隨時可以為醫生答疑解惑。針對醫生對產品的了解程度，公司可以設計出不同深度的宣傳資料，使醫藥代表的介紹更有針對性；iPad上還有給醫生提出的一些問題，使營銷中的互動得以實現。藥企還可以通過手持電子設備分析、考量醫藥代表對醫生拜訪的效果，提升管理效率，可謂“一舉多得”。同時，手持電子設備也為制藥企業提供了與患者直接溝通的橋梁，比如為患者提供服藥劑量、服藥時間、何時應參考藥品說明書等專業指導，并得到患者的反饋，使企業可以評估、監測患者服藥習慣。
二是通過APP的渠道切入。開發針對醫生的智能手機應用程序（APP），也是制藥企業常用的電子營銷手段。例如諾和諾德公司已針對性地開發了一些手機應用軟件：幫助醫生更方便地計算血糖水平和用藥劑量，幫助醫生診斷出血性疾病，等等。而賽諾菲-安萬特、默克、輝瑞、葛蘭素史克以及諾華等藥企也都紛紛開發了運行于iPhone或iPad上的應用程序。
三是改變廣告投放。移動終端屏幕，尤其是移動智能手機屏幕，將是繼電視機、個人電腦之后的第三種具備廣覆蓋、精準到達目標受眾人群（患者）的載體。有專家表示，在新的形勢下，企業應當裁減銷售隊伍和傳統媒體廣告投放，并將這些費用拿來聘用那些能與醫生交流、真正幫助醫生解決疑問、提供產品信息和技術服務的專家顧問，并動用新媒體，如網絡、社區、論壇、短信和視頻等互動交流手段和工具，直接向醫生和病人進行產品宣傳。默沙東公司已宣布，將大幅削減電視廣告費用，利用互聯網平臺和移動終端，進行更有針對性的媒體宣傳攻勢。
有統計數據顯示，制藥行業正在把越來越多的錢用到基于網絡的電子營銷上，e-Marketing的春天開始了。
信息來源：醫藥精英俱樂部
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