【現(xiàn)場(chǎng)直擊】競(jìng)賣(mài)全國(guó)省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，藿香正氣液這次玩的更大
日期：2016/3/24
3月18日下午4點(diǎn)，重慶涪陵金科大酒店會(huì)議廳，“咚咚咚”的落槌聲不斷響起。一字排開(kāi)的條形桌前，坐滿了來(lái)自全國(guó)各地的醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)商代表。這里正在公開(kāi)競(jìng)拍太極集團(tuán)藿香正氣液三年的全國(guó)省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。
記者獲悉，參與競(jìng)賣(mài)的總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)競(jìng)買(mǎi)公司需預(yù)先交納保證金，起拍價(jià)按區(qū)域市場(chǎng)分為50萬(wàn)元和30萬(wàn)元，競(jìng)價(jià)上不封頂，價(jià)高者得。在現(xiàn)場(chǎng)，全國(guó)53家省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商紛紛舉牌，似乎都是志在必得。當(dāng)屏幕上顯示藿香正氣液標(biāo)的物后，競(jìng)買(mǎi)者爭(zhēng)相舉牌應(yīng)價(jià)，競(jìng)價(jià)聲此起彼伏。尤其是藿香正氣液廣東市場(chǎng)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)競(jìng)標(biāo)尤為激烈，經(jīng)過(guò)N輪舉牌后，廣東九州通以7000萬(wàn)元奪標(biāo)，成為這場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)上單標(biāo)的標(biāo)王。全場(chǎng)24個(gè)標(biāo)的物用了整整2小時(shí)競(jìng)賣(mài)拍罄。同時(shí)還有國(guó)藥控股、柳州醫(yī)藥、湖南九芝堂等商業(yè)大佬在競(jìng)賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)奪標(biāo)。此次藿香正氣液三年經(jīng)銷(xiāo)權(quán)競(jìng)買(mǎi)總價(jià)1.45億元。加上2月28日部分產(chǎn)品川渝經(jīng)銷(xiāo)權(quán)競(jìng)買(mǎi)總價(jià)，太極集團(tuán)將2.2億元納入囊中。
目前，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)“多、小、散、低”的體征明顯，這樣就造成醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)白熱化，所帶來(lái)的連鎖反應(yīng)就是產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，藥事服務(wù)能力較弱，再加上醫(yī)院終端藥品招標(biāo)唯低價(jià)是取，很多低價(jià)藥沒(méi)有利潤(rùn)，廠家不愿生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商不愿賣(mài)的尷尬擺在行業(yè)面前。
太極集團(tuán)董事局主席白禮西在競(jìng)賣(mài)會(huì)上表示，“探索藥品營(yíng)銷(xiāo)新模式，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)考驗(yàn)。所以，太極集團(tuán)決定用基藥中的代表性低價(jià)藥產(chǎn)品藿香正氣液來(lái)做供給側(cè)改革試點(diǎn)。”他解釋道，“進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)權(quán)競(jìng)賣(mài)，開(kāi)展醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是為了找一條出路。我們認(rèn)為，今后醫(yī)藥商業(yè)應(yīng)該具備五大新職能：研究產(chǎn)品、管理渠道、管控價(jià)格、配送及時(shí)和增加銷(xiāo)量。同樣，工業(yè)企業(yè)也應(yīng)該具備新的職能，包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者培育、廣告宣傳、藥事服務(wù)、活動(dòng)促銷(xiāo)等職能，藿香正氣液的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)競(jìng)賣(mài)是我們探索新職能的關(guān)鍵一步。未來(lái)，只有實(shí)現(xiàn)工業(yè)、商業(yè)和消費(fèi)者共贏才能在市場(chǎng)中常青。”
這一模式關(guān)鍵點(diǎn)是企業(yè)需要明確產(chǎn)品在渠道各環(huán)節(jié)的價(jià)格。
在競(jìng)拍會(huì)上，太極集團(tuán)承諾，藿香正氣液三年內(nèi)出廠價(jià)(供貨價(jià))和零售價(jià)不漲價(jià)，3年內(nèi)各環(huán)節(jié)的價(jià)差也不會(huì)變。
而保障這一模式的前提是控制渠道。如果商業(yè)體系不能得到有效掌控，控銷(xiāo)就沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義。“控銷(xiāo)的關(guān)鍵在供銷(xiāo)體系的共贏。”有行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，如一個(gè)省域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)競(jìng)賣(mài)后，就不存在與其它商業(yè)公司的價(jià)格戰(zhàn)，獨(dú)家產(chǎn)品就會(huì)有合理的利潤(rùn)空間與供銷(xiāo)鏈共享，終端就會(huì)積極推產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)得到有效的維護(hù)。”
醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)渠道管控逐漸成為工商企業(yè)探索的新思路。
從當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境來(lái)看，基藥、低價(jià)藥在每輪招標(biāo)采購(gòu)中都會(huì)掉一身肉，每次招標(biāo)都會(huì)有不少低價(jià)藥退出市場(chǎng)，問(wèn)題的癥結(jié)在于各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)得不到合理滿足。然而低價(jià)藥價(jià)格低，可降低藥占比，降低醫(yī)保費(fèi)用的總體支出。政府會(huì)積極推動(dòng)，低價(jià)藥仍有可觀的空間亟待挖掘。
“潛力產(chǎn)品空間大，不能靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)挖掘，而在于營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)的創(chuàng)新。”前述專(zhuān)家指出。
事實(shí)上，通過(guò)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)管理策略控制產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，醫(yī)藥行業(yè)的修正、揚(yáng)子江、太極在這方面都做出特色，但經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)運(yùn)作，成熟品種也會(huì)遇到渠道的各種問(wèn)題的困擾，這是眼下成熟品種都在面對(duì)的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。
白禮西表示，“太極集團(tuán)探索藥品全國(guó)省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)競(jìng)賣(mài)這一新模式，旨在做大基藥、低價(jià)藥規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。同時(shí)，推進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，聯(lián)手經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)藥品進(jìn)行終端管控和追溯。我們的目標(biāo)是把藿香正氣液打造成全球銷(xiāo)量最大的中成藥品種。”
記者了解到，藿香正氣液2020年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售將突破20億元。“十三五”期間太極集團(tuán)還將注重培育國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才，引進(jìn)海外專(zhuān)家和技術(shù)，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)泰國(guó)、印度尼西亞、阿聯(lián)酋與沙特、南非、巴西五大市場(chǎng)。事實(shí)上，早在2000年，太極集團(tuán)對(duì)“曲美”的省級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)進(jìn)行拍賣(mài)，首開(kāi)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)先河，推動(dòng)了中國(guó)藥品代理制的創(chuàng)新實(shí)踐。
從政策基本面和市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，每家企業(yè)都是一樣的，那么基藥、低價(jià)藥中的傳統(tǒng)品牌藥該如何發(fā)展？
“我認(rèn)為，關(guān)鍵看渠道管控、分銷(xiāo)能力。”有市場(chǎng)專(zhuān)家對(duì)記者說(shuō)，醫(yī)藥控銷(xiāo)似乎成為了不少企業(yè)探索的新景象。該模式解決了一個(gè)最大痛點(diǎn)：過(guò)去傳統(tǒng)的中成藥營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)發(fā)貨、商業(yè)、終端都沒(méi)有限制，不同的經(jīng)銷(xiāo)商都可賣(mài)也都可以買(mǎi)，造成的問(wèn)題是不同渠道推產(chǎn)品價(jià)格混亂，并越來(lái)越低，導(dǎo)致各層級(jí)都沒(méi)有利潤(rùn)，銷(xiāo)量受到很大影響。太極集團(tuán)通過(guò)競(jìng)拍省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)讓渠道可控，渠道各環(huán)節(jié)都有利潤(rùn)，這樣才能良性循環(huán)。
醫(yī)藥行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式正在發(fā)生著新變化。而控銷(xiāo)的成敗在于工業(yè)怎么選擇相匹配的商業(yè)分銷(xiāo)體系，包括產(chǎn)品的覆蓋能力，省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)競(jìng)賣(mài)后，一般省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì)分銷(xiāo)出去，怎么匹配這個(gè)分銷(xiāo)力量也是個(gè)技術(shù)活。
“我們要求省級(jí)代理商在3年內(nèi)必須將銷(xiāo)量翻一番，規(guī)范藥品的銷(xiāo)售渠道和藥品終端管控，薄利多銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。”太極集團(tuán)在2月底拍賣(mài)藿香正氣液等品種在川渝省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)時(shí)表示，從90年代中期太極開(kāi)創(chuàng)了全員營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是我們一直追求的。競(jìng)賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)這種模式就要求我們不斷提升藥事服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。
而這僅僅只是創(chuàng)新的第一步。據(jù)悉，太極集團(tuán)接下來(lái)將全力協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商做好終端市場(chǎng)的藥事服務(wù)工作，化解經(jīng)銷(xiāo)商巨大的資金壓力和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。不僅與經(jīng)銷(xiāo)商合作進(jìn)行渠道管控，還將全力拓展終端市場(chǎng)的藥事服務(wù)工作，全面開(kāi)展藥品的終端溯源工作，讓品牌和產(chǎn)品走進(jìn)患者。開(kāi)展銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)工作，是企業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變做好前期工作。
可以說(shuō)，未來(lái)品牌產(chǎn)品誰(shuí)擁有省級(jí)獨(dú)家代理權(quán)，二級(jí)區(qū)域獨(dú)家配送權(quán)，零售終端的銷(xiāo)售權(quán)，誰(shuí)將擁有更大的市場(chǎng)空間。他認(rèn)為，“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)要做到合規(guī)可控，就是要給出上量的解決方案。尤其是在新形勢(shì)下，處方藥在醫(yī)院終端受到的挑戰(zhàn)越來(lái)越多，不少處方藥產(chǎn)品會(huì)走零售終端，但OTC營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，就是缺乏臨床推廣的思維，店員的專(zhuān)業(yè)水平不夠。我認(rèn)為，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是賣(mài)產(chǎn)品，更多的應(yīng)該是傳播者：傳播品牌、傳播知識(shí)、傳播關(guān)愛(ài)。營(yíng)銷(xiāo)是一種體系性的輸出，這將重塑供銷(xiāo)鏈條的關(guān)系。
九州通醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司董事總經(jīng)理龔翼華表示，“九州通集團(tuán)有18家省公司參加這次拍賣(mài)會(huì)，九州通也是當(dāng)年曲美經(jīng)銷(xiāo)權(quán)競(jìng)賣(mài)的參與者，是太極集團(tuán)的戰(zhàn)略合作伙伴，藿香正氣液非常適合九州通的渠道，相信我們的合作前景可期。”
信息來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)
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