微信隱私第一案給醫(yī)藥企業(yè)的啟示
日期：2015/1/14
近日，國內(nèi)專注于兒童藥領(lǐng)域的上市公司“康芝藥業(yè)”因網(wǎng)絡(luò)謠言問題起訴互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊微信，這是自2014年10月最高人民法院通報《關(guān)于審理利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害人身權(quán)益民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》(下稱《規(guī)定》)以來，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)維權(quán)“第一案”，也是企業(yè)與微信等自媒體平臺“掐架”的一個新進展。
該事件最早發(fā)端于2014年6月底，一則康芝藥業(yè)旗下“瑞芝清”尼美舒利顆粒產(chǎn)品致死病例的傳聞開始在微信及朋友圈流傳，并以多個不同的版本迅速擴散。
此后，經(jīng)過公安機關(guān)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)該傳聞實為有人捏造，并抓獲造謠源頭李某。但在公安局公開真相后，謠言仍持續(xù)通過微信公眾賬號及朋友圈傳播，且持續(xù)發(fā)酵。
2014年12月，康芝向騰訊提交律師函，要求微信提供造謠公眾號的資料，以便公司起訴該公眾號，但微信以用戶信息保密為由予以拒絕。
面對如此謠言困局，康芝藥業(yè)最終決定將微信告上法庭。據(jù)稱起訴的依據(jù)即上文所述《規(guī)定》的解讀：遭到匿名網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)帖侵權(quán)，被侵權(quán)人應(yīng)確定發(fā)帖人真實身份，保存相關(guān)證據(jù)并予以起訴。被侵權(quán)人可先訴網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，獲取匿名用戶的真實信息，并將其追認為被告人。
公關(guān)危機襲來，藥企要怎么辦
對醫(yī)藥企業(yè)來說，如因產(chǎn)品不良事件而造成負面影響幾乎是致命性的。哪怕是躺著中槍的謠言，一旦以訛傳訛、特別是自媒體、社交媒體的快速大范圍傳播的特新極易使事態(tài)失控。
據(jù)悉，“瑞芝清”是康芝旗下一個重要品牌（涵蓋多種產(chǎn)品屬于品類品牌），在公司營收占比較大，在經(jīng)歷近半年的謠言中傷后，該品牌的銷售額出現(xiàn)一定程度的下滑。相比早前國內(nèi)某企業(yè)的一些不良事件導(dǎo)致公司股價暴跌、產(chǎn)品銷售斷崖似的銳減，康芝藥業(yè)在面對本次謠言時，在尋求法律幫助之外的努力，也有效降低了該事件的負面影響。
康芝藥業(yè)多年深耕第三終端，而且絕大部分經(jīng)銷商都已經(jīng)合作多年，雖然謠言幾乎在全國傳開，但經(jīng)銷商對康芝產(chǎn)品、瑞芝清品牌的品質(zhì)與聲譽都很有信心，能即時支持康芝，令康芝在如此長時間的謠言困擾下，渠道并未出現(xiàn)明顯混亂。
其次，康芝有著合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合，在“瑞芝清“市場受到影響之后，公司及時啟動了預(yù)案，加大了另外的產(chǎn)品宣傳力度，從而盡可能地彌補瑞芝清銷售下降的影響。
更為重要的是，對于產(chǎn)品使用有著關(guān)鍵決策權(quán)的醫(yī)生，仍然相對穩(wěn)定地使用康芝產(chǎn)品，這也與康芝長年來、大范圍地針對基層醫(yī)生開展學術(shù)培訓有關(guān)。
康芝藥業(yè)是第一個啟動在第三終端學術(shù)營銷的企業(yè)，2014年的學術(shù)部結(jié)合當下在市場、代理商、終端客戶三位一體目標的需求為出發(fā)點、以學術(shù)力打造“高端基層醫(yī)生培訓會”，深入到以地級市/縣級區(qū)域為單位，邀請當?shù)囟?三甲醫(yī)院兒科主任/教授的學術(shù)專家，圍繞終端診療所的基層醫(yī)生所關(guān)心的兒科基層醫(yī)療適宜技術(shù)、常見病診療、安全合理用藥等內(nèi)容與大家進行學術(shù)探討和解疑答惑。
以高質(zhì)量的學術(shù)內(nèi)容令參會醫(yī)生受益最大化，易于形成企業(yè)品牌與醫(yī)生的廣泛共鳴，也有利于形成基層醫(yī)生的處方習慣、提升了目標客戶的產(chǎn)品忠誠度，進而帶動終端動銷。
在社交媒體持續(xù)爆炸性發(fā)展的節(jié)點，而且互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的“碎片性”特征，以幾何級數(shù)增長的傳播效應(yīng)，將使得企業(yè)在輿論把控上面臨越來越大的挑戰(zhàn)。
尋求新法規(guī)當然是一個新嘗試，這也是中國企業(yè)越來越成熟的表現(xiàn)；在另一面，這也喻示企業(yè)長期的品牌建設(shè)、消費者教育任重而遠。
信息來源：新康界
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