【年度盤點(diǎn)】2014年突如其來(lái)“新常態(tài)”
日期：2015/1/20
中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)本來(lái)是不缺危機(jī)意識(shí)的。管理部門最多、產(chǎn)業(yè)政策最密集，社會(huì)敏感度最高，所以每年行業(yè)內(nèi)部的交流中，幾乎總能聽(tīng)到類似“變局”、“洗牌”之類的字眼。2014年這些依然是躲不開(kāi)的主題詞，可是一切卻來(lái)得快如飛瀑，出人意料。 表面上看，變化還是出在新的政令上；而更深層次的遽變則發(fā)生于觀念和認(rèn)識(shí)層面：這個(gè)行業(yè)靠小聰明的日子告一段落，大智慧的時(shí)代已呼嘯而來(lái)。近兩年，盡管已經(jīng)有不少企業(yè)相時(shí)而動(dòng)，但大部分人顯然還沒(méi)有來(lái)得及從過(guò)去的慣性中抽身，所以難免猝不及防，莫名驚詫，慌里慌張，無(wú)所適從。 【合規(guī)，不是風(fēng)暴而是氣候】 “這可以說(shuō)是一封‘舉報(bào)信’引發(fā)的藥企合規(guī)風(fēng)暴。”一位行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)在《E藥經(jīng)理人》2013年舉辦的醫(yī)藥企業(yè)家年會(huì)上，說(shuō)出了他所觀察到的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷的風(fēng)起云涌。他那次的結(jié)論是，正在發(fā)生葛蘭素史克（GSK）事件只是一個(gè)個(gè)案，風(fēng)暴來(lái)得快去得也快。但誰(shuí)承想，一切其實(shí)才剛剛開(kāi)始。 2013年11月，衛(wèi)計(jì)委、監(jiān)察部等多部委提出，將繼續(xù)進(jìn)行醫(yī)藥領(lǐng)域的行風(fēng)整頓，針對(duì)醫(yī)藥領(lǐng)域的商業(yè)賄賂要“嚴(yán)查三年”—“2013年只是第一年，2014和2015年還將嚴(yán)查，絕不會(huì)放松。” 這話果然沒(méi)有放空炮。2014年，中國(guó)的政治主題之一即是反腐，一時(shí)間，全國(guó)上下“老虎”“蒼蠅”落馬一片，醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域亦是“多點(diǎn)開(kāi)花”，未能幸免。 最早的消息來(lái)自四川。四川省衛(wèi)生執(zhí)法監(jiān)督總隊(duì)調(diào)研員羅志君以及四川省衛(wèi)生廳醫(yī)政與醫(yī)療服務(wù)監(jiān)管處處長(zhǎng)焦云智，先后被紀(jì)檢部門調(diào)查。隨后，廣東省衛(wèi)計(jì)委藥物政策與基本藥物制度處處長(zhǎng)伍新民和兩個(gè)科長(zhǎng)被移交檢察院，廣東省第二中醫(yī)院院長(zhǎng)涂遙生涉案被抓?? 最驚人的消息來(lái)自國(guó)家發(fā)改委價(jià)格司。這個(gè)曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的部門在這次反腐風(fēng)暴中幾乎“人去樓空”。被帶走的5名涉事官員幾乎均曾掌管藥價(jià)審批大權(quán)。該案至今尚無(wú)定論，有分析稱，倘若腐敗最后涉及到醫(yī)藥領(lǐng)域，那么問(wèn)題很可能會(huì)在進(jìn)醫(yī)保目錄、藥品單獨(dú)定價(jià)以及價(jià)格審批過(guò)程中的違規(guī)操作等方面。 最高人民檢察院對(duì)外通報(bào)的數(shù)字顯示，2014年1~6月，檢察機(jī)關(guān)共立案查處發(fā)生在民生領(lǐng)域的貪污賄賂犯罪案件數(shù)量同比上升10.2%。其中，“醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域”被特別點(diǎn)名，可見(jiàn)檢察系統(tǒng)在醫(yī)療反腐中“成績(jī)斐然”。 GSK事件在2014年下半年終于蓋棺定論。GSK中國(guó)被判處罰金30億元人民幣，這是迄今為止中國(guó)開(kāi)出的最大反商業(yè)賄賂罰單，公司CEO馬克銳等高管分別被判處有期徒刑兩到三年。 這一事件帶給中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)藥品銷售生態(tài)的深遠(yuǎn)影響正在顯現(xiàn)——整個(gè)行業(yè)舊有的銷售模式加速碎裂，購(gòu)銷雙方的邊界正在重新定義。 一方面，傳統(tǒng)的醫(yī)藥代表銷售拜訪正遇到空前的阻力。比如在廣州，衛(wèi)計(jì)委對(duì)醫(yī)院的巡查暗訪已經(jīng)明確推進(jìn)了多輪。不少醫(yī)院科室已經(jīng)收到衛(wèi)計(jì)委下達(dá)的通知，巡查暗訪仍會(huì)繼續(xù)，醫(yī)生不得接觸醫(yī)藥代表，“特殊情況下要接觸的，必須備案”。 另一方面，各種以學(xué)術(shù)為名的醫(yī)學(xué)會(huì)議受到嚴(yán)查。一個(gè)聽(tīng)起來(lái)很是尷尬的故事是，2014上海血液學(xué)年會(huì)因突遭舉報(bào)，被上海衛(wèi)計(jì)委監(jiān)察處查處，會(huì)議被迫臨時(shí)取消—400多名血液科專家連夜在酒店大堂排隊(duì)退房。而此事發(fā)生前三個(gè)多月，中華醫(yī)學(xué)會(huì)被國(guó)家審計(jì)署以“不當(dāng)牟利”點(diǎn)名，指其“依托行政資源”在2012至2013年的160個(gè)學(xué)術(shù)會(huì)議中，“收取醫(yī)藥企業(yè)贊助”高達(dá)8.2個(gè)億。 眼下，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥代表們的作業(yè)環(huán)境正在遭遇有可能比2006年更為漫長(zhǎng)的“寒冬”，一些藥企正考慮將醫(yī)藥代表改稱為“醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員”，一些醫(yī)藥代表則主動(dòng)或被迫離開(kāi)了這個(gè)行業(yè)。 【要從徹底放權(quán)讀出決策者撬動(dòng)既有利益格局的態(tài)度和決心】 “簡(jiǎn)政放權(quán)”是《E藥經(jīng)理人》在進(jìn)行2013年度盤點(diǎn)時(shí)圈定的一個(gè)關(guān)鍵詞，十八大提出要加快推進(jìn)政府職能轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)能辦的，多放給市場(chǎng)。社會(huì)可以做好的，就交給社會(huì)。政府管住、管好它應(yīng)該管的事”。2014年，這一改革思路依然延續(xù)，所不同的是決策層的行事風(fēng)格，政府放權(quán)的毅然決然與不留余地大大超出了外界的預(yù)期。 7月份，國(guó)家食藥監(jiān)總局結(jié)束對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》的意見(jiàn)征集，互聯(lián)網(wǎng)售藥規(guī)定強(qiáng)力松綁，引發(fā)全行業(yè)地震。“網(wǎng)售處方藥或?qū)⒃?015年1月開(kāi)閘”的消息，在網(wǎng)上不脛而走。 之所以引發(fā)“地震”，是因?yàn)榉砰_(kāi)處方藥網(wǎng)售對(duì)醫(yī)藥行業(yè)意味著利益格局的重新劃分。比如就有反對(duì)處方藥全面放開(kāi)者認(rèn)為：網(wǎng)上售藥準(zhǔn)入門檻、經(jīng)營(yíng)范圍簡(jiǎn)單地放開(kāi)，將嚴(yán)重威脅百姓用藥安全，導(dǎo)致假劣藥品泛濫。而且網(wǎng)售藥品配送過(guò)程的運(yùn)輸條件堪憂，也有可能危及藥品質(zhì)量。反對(duì)者還質(zhì)疑淘寶、京東等巨頭除了做第三方平臺(tái)外，還被政府允許賣藥，既做“運(yùn)動(dòng)員”、又當(dāng)“裁判員”。從另一個(gè)角度看，有上述種種相左的意見(jiàn)也難怪，醫(yī)藥行業(yè)上一個(gè)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的政策頒布于十年前，這十年來(lái)，在探索處方藥B2C方面，無(wú)論是企業(yè)還是政府，幾乎都沒(méi)什么作為。 幾個(gè)月后，另一份征求意見(jiàn)稿再次震驚四座。 11月底，國(guó)家發(fā)改委向八個(gè)醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)下發(fā)了關(guān)于征求對(duì)《推進(jìn)藥品價(jià)格改革方案（征求意見(jiàn)稿）》意見(jiàn)的函。該方案顯示，發(fā)改委有意取消藥品政府定價(jià)，通過(guò)醫(yī)保控費(fèi)和招標(biāo)采購(gòu)，讓藥品實(shí)際價(jià)格由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成。 藥價(jià)改革的一大背景是，十余年來(lái)，國(guó)家發(fā)改委多達(dá)30多次覆蓋數(shù)千種藥品的降價(jià)行動(dòng)，并沒(méi)有起到控制藥品費(fèi)用的政策意圖，卻導(dǎo)致將療效可靠的廉價(jià)普藥擠出藥品市場(chǎng)的負(fù)面效應(yīng)，同時(shí)還催生了大量?jī)r(jià)格虛高的虛假創(chuàng)新藥品。所以這次改革被視為“發(fā)改委自己革自己的命”，可謂中國(guó)藥品定價(jià)歷史上最大力度的規(guī)則變更。 發(fā)改委的“任性”，亦引來(lái)議論。外界普遍關(guān)心下一步的配套細(xì)則怎么制定，醫(yī)保是不是能夠順利接棒。因?yàn)椤八巸r(jià)改革應(yīng)該和醫(yī)保支付改革同時(shí)推進(jìn)，不然汽車的輪子大小不一樣，是走不遠(yuǎn)的。” 但不管怎樣，上述兩個(gè)看上去極為超前的政策在大方向上是有利于簡(jiǎn)政放權(quán)，有利于減少權(quán)力尋租，有利于公平競(jìng)爭(zhēng)，有利于促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的，它突顯了新一屆政府創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境的強(qiáng)烈愿望，撬動(dòng)既有利益格局的態(tài)度和決心，也昭示著未來(lái)行業(yè)改革的思路和方向。 當(dāng)然，說(shuō)到2014年讓人印象深刻的政策放開(kāi)，也不都是出人意料。 9月，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)藥品配備使用管理工作的意見(jiàn)》，明確提出對(duì)2012年版基本藥物目錄不鼓勵(lì)進(jìn)行新的增補(bǔ)，基層可在堅(jiān)持基藥主導(dǎo)地位的前提下，從醫(yī)保（新農(nóng)合）藥品報(bào)銷目錄中，配備使用一定數(shù)量或比例的藥品，從而打開(kāi)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用非基藥的“口子”。 有評(píng)論認(rèn)為，基本藥物制度已經(jīng)推行五年，此舉是對(duì)制度暴露出的問(wèn)題的一次糾偏。“放開(kāi)使用范圍，總體上要比持續(xù)了多年的省增補(bǔ)的方式更為可控，縮小了尋租的空間”。 【互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)都有可能下出一盤超乎想象的大棋】 2014年，一部由央視推出的名為《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》的紀(jì)錄片受到廣泛關(guān)注，該片氣勢(shì)恢宏，以新穎的手法和生動(dòng)的講述，揭示了互聯(lián)網(wǎng)這一新生事物帶給人類社會(huì)的新挑戰(zhàn)。彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)思維已在商業(yè)世界蔚然成風(fēng)，而在傳媒、金融，甚至是出租車行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)正真實(shí)地顛覆著一切。 相較而言，醫(yī)藥行業(yè)則展現(xiàn)出了其鈍感的一面。這也許與這個(gè)行業(yè)循規(guī)蹈矩、講求安全第一的性質(zhì)有關(guān)。比如在由《創(chuàng)業(yè)家》雜志組織的著名的“黑馬運(yùn)動(dòng)會(huì)”上，一位記者觀察到，相比互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，醫(yī)療健康行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者給人的印象往往不愛(ài)熱鬧、默默無(wú)聞；他們的年齡普遍比其他行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者長(zhǎng)5~10歲；他們嚴(yán)守比賽規(guī)則，極少變通；當(dāng)他們需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成眾籌任務(wù)時(shí)，結(jié)果其中大部分人還習(xí)慣于銀行轉(zhuǎn)賬，對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付并不熟悉??此前，醫(yī)藥行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最廣泛的交集大概是在醫(yī)藥電商領(lǐng)域，但起始于2005年的醫(yī)藥電商在整個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)也只是剛剛進(jìn)場(chǎng)，尚不成氣候。 拐點(diǎn)從年初阿里巴巴發(fā)起的一場(chǎng)并購(gòu)開(kāi)始。2014年1月，阿里巴巴出手超過(guò)10億元收購(gòu)中國(guó)香港上市公司中信21世紀(jì)54.33%股份。這場(chǎng)并購(gòu)兩廂主角皆引人注目，阿里巴巴是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域名副其實(shí)的帶頭大哥；而中信21世紀(jì)擁有第三方網(wǎng)上藥品交易牌照，還掌握著中國(guó)唯一的藥品監(jiān)管碼體系，可謂是中國(guó)藥品領(lǐng)域最大的數(shù)據(jù)庫(kù)。阿里巴巴之后，騰訊、京東也紛紛加入圈地布局醫(yī)藥行業(yè)的行列。此前在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這些大鱷是如何翻云覆雨有目共睹，開(kāi)始介入醫(yī)藥健康領(lǐng)域的它們讓整個(gè)行業(yè)氣氛頓時(shí)緊張。 后來(lái)，處方藥網(wǎng)售解禁的政策預(yù)期進(jìn)一步加劇了緊張程度。廣為流傳的一段分析這樣寫道：美國(guó)醫(yī)藥電商占美國(guó)藥品零售額的30%，2013年銷售額高達(dá)743億美元左右。按照這個(gè)規(guī)模推算，一旦處方藥網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)開(kāi)閘，意味著我國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)將從目前的近2000億元擴(kuò)張為萬(wàn)億元。 于是，從2014年下半年開(kāi)始，在醫(yī)藥行業(yè)的各種內(nèi)部會(huì)議上，互聯(lián)網(wǎng)都占據(jù)了主要議題，但凡與之相關(guān)，會(huì)場(chǎng)必定座無(wú)虛席。其實(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最擔(dān)心的是在電商對(duì)現(xiàn)狀顛覆之前仍沒(méi)有做好準(zhǔn)備。在一項(xiàng)由《E藥經(jīng)理人》聯(lián)合《E藥互聯(lián)網(wǎng)研究》針對(duì)近50位醫(yī)藥企業(yè)董事長(zhǎng)/總經(jīng)理的調(diào)查顯示，有近9成的老板們認(rèn)為醫(yī)藥電商對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)渠道的沖擊不僅僅是產(chǎn)品價(jià)格和對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，更重要的是對(duì)商業(yè)模式的沖擊，但到目前為止卻有超過(guò)一半的企業(yè)尚未“觸網(wǎng)”。 不過(guò)，一批敏銳者已經(jīng)開(kāi)始加足馬力布局，康恩貝是其中的代表。年底，其宣布擬以現(xiàn)金2.71億元收購(gòu)珍誠(chéng)醫(yī)藥在線30.81%股份，后者是我國(guó)首批獲得醫(yī)藥分銷B2B互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資質(zhì)的企業(yè)，擁有自主開(kāi)發(fā)并運(yùn)營(yíng)的醫(yī)藥B2B電子商務(wù)平臺(tái)“醫(yī)藥在線”、E路融及網(wǎng)上藥博會(huì)等。 當(dāng)然，所有人也都清楚，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的沖擊又何止會(huì)局限在電商領(lǐng)域。從阿里的“未來(lái)醫(yī)院”到騰訊的“智慧醫(yī)療”，再到未來(lái)可能出現(xiàn)的任何一匹黑馬，誰(shuí)都有可能下出一盤顛覆產(chǎn)業(yè)、超乎想象的大棋。 【適應(yīng)新常態(tài)就是要尊重市場(chǎng)，回歸常識(shí)】 中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)近30年的高速增長(zhǎng)，正進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展的新常態(tài)。醫(yī)藥行業(yè)隨著政策人口紅利逐漸退去，亦面臨諸多挑戰(zhàn)，似乎正契合了中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的特征：增長(zhǎng)進(jìn)入換擋期，由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)，而行業(yè)發(fā)展要依靠改革、調(diào)整和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展。 如果過(guò)去一年發(fā)生的種種遽變是重要信號(hào)，那么2014無(wú)疑可視為醫(yī)藥行業(yè)從舊常態(tài)到新常態(tài)的一個(gè)換擋年。 而從產(chǎn)業(yè)環(huán)境角度來(lái)看，醫(yī)藥行業(yè)的新常態(tài)，說(shuō)穿了就是改變行政權(quán)力的壟斷地位，淡化管制色彩，把話語(yǔ)權(quán)更大程度地交給市場(chǎng)，使其在資源配置中起決定性作用。2014年，無(wú)論是通過(guò)合規(guī)剔除醫(yī)療成本中有太多的“腐敗成本”，澄清市場(chǎng)環(huán)境；還是通過(guò)簡(jiǎn)政放權(quán)，進(jìn)一步激發(fā)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的活力；抑或借助互聯(lián)網(wǎng)，推動(dòng)創(chuàng)新，塑造行業(yè)格局的新形態(tài)，皆能體會(huì)到產(chǎn)業(yè)環(huán)境新常態(tài)的全新內(nèi)涵。 讓行政的歸行政，讓市場(chǎng)的歸市場(chǎng)，本就是經(jīng)濟(jì)良性運(yùn)行的應(yīng)有之義。對(duì)于已然諳熟舊時(shí)代生態(tài)法則的每個(gè)利益?zhèn)€體而言，面對(duì)突如其來(lái)的新常態(tài)，既須敏銳洞察，更須迅速適應(yīng)，是為過(guò)去一年風(fēng)云流變帶給這個(gè)行業(yè)最重要的啟示。
信息來(lái)源：E藥經(jīng)理人
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