【深讀“兩票制”】“兩票制+營改增”后，“第一票”開給誰
日期：2016/4/25
兩票制與稅制改革，曾“演習(xí)”了很長一段時間，我們或是一談而過，或是視而不見，或是不以為然。因為那只是試點，只是演習(xí)，不具備大規(guī)模的爆發(fā)力。
如今，隨著4月6日國務(wù)院常務(wù)會議總理定調(diào)“推行兩票制”，和政府工作報告中總理部署5月1日起“營改增全面實施”，醫(yī)藥行業(yè)新一輪“洗牌”大戲即將上演。別慌，只要我們找對一級商，把寶貴的“第一票”開給關(guān)鍵環(huán)節(jié)，營銷操作難、財稅處理難（高開難、過票難、返款難、沖抵難）等相關(guān)問題就會迎刃而解。
先看看，“兩票制+營改增”對各利益環(huán)節(jié)及不同操作方式的影響：
從工業(yè)來看，采用底價結(jié)算、高開返利（大包、買斷、委托生產(chǎn)）模式的生產(chǎn)企業(yè)稅負加重，高開部分為17%的增值稅以及25%的企業(yè)所得稅。“營改增”后，要解決“去哪里找票沖賬”的問題。相關(guān)費用即便返到代理商賬上，依然存在如何提現(xiàn)的問題。以自營、承包制、傭金制模式正常開票的生產(chǎn)企業(yè)，如果非自營環(huán)節(jié)不能真正做到體內(nèi)循環(huán)，也同樣面臨上述問題，高開返利沖抵難題依然存在。
大型批發(fā)、物流平臺型商業(yè)公司無論是否實施“兩票制”，一般都接受高開發(fā)票，按中標價格銷售給醫(yī)療機構(gòu)，影響不大。有政府關(guān)系，實現(xiàn)了醫(yī)院托管配送的商業(yè)公司，合作條件會提高。成熟的大路品種、普藥通常還是繼續(xù)選擇這類商業(yè)公司作為一級商，把“第一票”開給他們。
集代理、過票、配送于一身的小型商業(yè)公司，因為“過票業(yè)務(wù)”受到打壓導(dǎo)致業(yè)務(wù)受損。如果廠家返款及醫(yī)院回款賬期過長，將會遭受毀滅性打擊。
全國總代的下游客戶會繞過其從廠家直接拿貨和開票。此外，由于沒有直接掌握終端資源，被市場替換的可能性加大。
省級代理除了有較強的政府事務(wù)能力，能完成諸如省級采購目錄、地市級采購目錄以及確標工作，還要有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和終端資源，否則，就會受到?jīng)_擊而淘汰。
大型醫(yī)院、連鎖一般集中在省會城市，所以省會城市自然為兵家必爭之地。為了充分開發(fā)市場，生產(chǎn)企業(yè)可以將終端（大型醫(yī)院、連鎖總店）分別劃交給那些在省會城市有優(yōu)勢的代理商，他們規(guī)模可能不大，但推廣一定夠?qū)I(yè)，關(guān)系一定夠扎實。我們將這些代理商稱為省會城市終端代理商，他們應(yīng)當(dāng)成為合作首選，即“第一票”的開具對象。
地市級代理商將成為代理體系的中間力量，他們能覆蓋縣級市場，且300多家地級代理尚在廠家可控范圍和輻射半徑內(nèi)，會成為沒有隊伍、營銷能力較弱的廠家“第一票”的選擇，關(guān)鍵在于合作方式。
在分級診療和低價藥采購方式下，基層機構(gòu)以縣為單位統(tǒng)一與廠家議價，縣級代理商的價值更加凸顯，有足夠強大的營銷隊伍支撐的廠家會將“第一票”開給這一環(huán)節(jié)。
兼職、槍手、個代等“藥蟲子”需要依托廠家或當(dāng)?shù)厣虡I(yè)解決身份問題，代價會有所提高。這一群體掌握著終端資源，如能團隊化專業(yè)運作，很可能演變?yōu)椤巴茝V服務(wù)商”“終端外包商”，即第三方推廣公司。
從終端來看，醫(yī)院按中標價結(jié)算付款收取發(fā)票，藥店按協(xié)議供貨價收取發(fā)票付款，臨床與促銷依舊是廠家和代理商的事，對終端環(huán)節(jié)基本沒有影響。
無論“兩票制”最終能否貫徹執(zhí)行，筆者認為，在藥品招標采購管制雙向壟斷下，醫(yī)保支付制度若不進行真正改革，無論幾票制均無法改變所謂的藥價虛高和看病貴問題。一票、兩票或N票，改變的僅僅是各利益環(huán)節(jié)之間的結(jié)算和分配方式，只能讓藥價虛高由顯性變?yōu)殡[性。
無論是全面實施“營改增”，還是推行“兩票制”，對藥企而言，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。只要處理及時得當(dāng)，能夠重新規(guī)劃設(shè)計，調(diào)整完善企業(yè)的營銷體系和網(wǎng)絡(luò)模式，挖地三尺，深入地市，吸引真正具備終端資源的代理商和真正具備推廣能力的營銷自然人加盟，把“第一票”開往最合適的利益環(huán)節(jié)，這又何嘗不是藥企的新起點、新征程呢？
信息來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報
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