【深讀“兩票制”】“兩票制”提升終端價值 營銷主動擁抱客戶
日期：2016/4/28
隨著國務院常務會議“推行兩票制”的高層定調，以及政府工作報告中部署的5月1日起“營改增全面實施”，醫藥行業新一輪“洗牌”大戲即將上演。在新醫改分級診療工作逐漸推進的背景之下，縣域基層市場的用藥量不斷增加，而“兩票制”執行之后，在縣域乃至更為基層的核心醫院和終端市場實現高效的商業配送，無疑是放大產品市場潛力的重要抓手。
“在此前推行307版基藥目錄時，很多省會城市大型商業公司考慮到開始加強和縣級基層商業公司的合作，那一輪的并購重組還沒有提‘兩票制’。”武漢健民藥業集團股份有限公司營銷中心總經理裴學軍認為，若真正實施“兩票制”，基層商業市場格局的調整會進一步加速。
“兩票制”對基層商業的影響無疑是巨大的，正常的“兩票制”是企業開票給商業公司，商業公司開票給醫療機構。顯然，大型商業公司可以覆蓋到省會城市和地級市，但目前情況下，更為基層的縣域和鄉鎮醫療機構，基本上只能是由市級或縣級商業公司覆蓋。
結合服務鏈條來看，如果商業公司無法下沉基層，工業企業就會放棄合作，轉而謀求與具備基層網絡覆蓋能力的商業公司合作。正因如此，實施“兩票制”將會進一步促使大型商業配送巨頭，如國控、華潤、九州通等，以及省級商業公司積極進行縣域基層網絡的下沉，在此趨勢下，基層市場未來也將慢慢向具有基層全面商業網絡和配送能力的企業集中。
對于大型商業公司而言，“兩票制”是其快速實現基層網絡下沉的重要機遇。山西振東制藥股份有限公司營銷總經理馬士鋒認為，長期看，“兩票制”利好國內醫藥商業環境，加速商業流通行業的資源整合效率，提升市場集中度，促使商業系統更加合規。“對于一些快批公司、市場競爭力弱的小型商業公司，或純粹的過票公司，均會產生極大的影響，很快就會面臨重新洗牌甚至退出市場。”
在較早執行“兩票制”的福建省，要求全省藥品集中采購劃分為10個片區，配送企業必須承擔片區內所有實行藥品招標采購的醫療機構的配送業務，且不得跨片區配送。正是通過這種方式，省內各地商業公司逐漸收編、轉型或淘汰，促使全省上百家商業公司逐漸整合為十余家具有合法藥品配送資質的商業公司。
裴學軍進一步指出，以地級市商業公司為例，下面很多縣級商業公司可以尋求資本化運作，省會城市中比較強勢的配送商也可以直接同一些縣級市場配送商合作。“安徽省也是醫改試點省份，2015年每個地級市場成立聯合體，配送商也重新遴選。以亳州為例，他們把所有的二級醫院和基層醫療機構分成幾個板塊進行招標，其中對商業公司的配送網絡、配送時間、議價空間會有一些要求，基本上每個標段最后只有兩三家商業公司中標，其他商業公司或是沒有廠家支持，或是沒有資金優勢，過去純粹靠轉配送、過票的企業，沒有終端資源就會被淘汰。”
以往藥品商業流通至少需要三票：第一票開給一級商業公司，再分銷給縣級商業，縣級商業配送給醫療機構。強制把三票變成兩票，必然需要考量商業配送企業的覆蓋程度以及資金安全。“全國近300個地級市，一個省大概有100個縣，如果工業企業每個縣都去找當地的商業公司覆蓋，直接開票給縣級商業公司，工業企業的商業配送管理壓力非常大。”某基層醫藥商業公司人士對記者說。
“醫藥企業當然不需要每個縣級經銷商都直接對接，可以根據不同的地區制定差異化的策略。”廣州良方藥業董事長柯華松對記者表示，地市級市場仍將是重點，但對于部分東部省份、沿海的經濟較發達地區，可能一個縣的人民醫院每年就能有幾個億的采購量，遠比內陸地區幾個地級市醫院加起來的采購量還大，對于特殊的基層市場的確是一種可以操作的路徑。
在資本合作的基礎上，大型商業流通公司為應對“兩票制”可能在縣域成立辦事處，從市一級發貨到縣一級，然后通過一些具備終端資源的推廣公司或合伙人直接發貨到基層醫院。此外，還可以在縣域當地收購公司，將零散的縣域配送打包整合；如果是一些比較大的縣域市場，當地有終端資源的基層商業公司也可直接與工業企業合作，產品出廠直接到縣域鄉鎮。
馬士鋒坦言，未來基層商業配送將進一步走向集團化，按照“兩票制”要求，集團內調撥是允許的，像國控、華潤、九州通等，在市縣級收購一些商業公司，這相當于是“一票”。“不過福建有些特殊，過去在福建可能選擇1~2個一級商業就可以了，但現在要求指定商業企業配送，且不同地市不允許跨區域調撥和銷售，那么就只能在每一個區域選擇一級商，對于工業企業來說就需要開更多的一級戶。”
對于傳統意義上“配送+推廣”的基層營銷模式，“兩票制”背景下也將迎來變化。傳統的基層個體代理人、小包商或醫藥代表等從廠家買貨，然后通過商業公司配送到醫療機構，并開展一些學術推廣工作。然而，過去基層“槍手”到企業買貨，再找商業公司配送給醫療機構，從醫療機構回款，最后到商業公司提現，其中的商務工作，諸如與商業公司的配合，以及同醫療機構之間的現金結算，在“兩票制”嚴格執行后將被削弱，但針對某些醫療機構的開發和學術推廣、服務外包，終端價值在一段時間內仍然不可替代。
柯華松指出，過去的廠家無論大小，核心在于“擁抱產品”，只要有好的品種，比如獨家、醫保等，或有比較好的中標價，肯定會被眾多經銷商踏破門檻主動代理。然而，“兩票制”之后，必須扭轉營銷思維主動“擁抱客戶”，即使廠家可以覆蓋到省會城市或地級市，但到縣鄉鎮一級其實也很難操作，產品往往很難滲透，因為沒有基層終端的客戶資源。“對于一些小包商、自然人代理或者醫藥代表，擁有基層的終端客戶資源，就有可能轉型成為大型工業企業的基層分公司或專業第三方推廣公司。另外，一些中小醫藥企業沒有管理能力管控上下線，這些小團隊和個人也可以成為廠家的基層業務合伙人或者銷售員工。”
信息來源：醫藥經濟報
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