醫藥行業新常態
日期：2015/4/16
維吉導語：醫藥類自媒體眾多，眼花繚亂。尤其標題黨，為吸引眼球，驚悚駭世的標題，摘編人家作品，歪曲原作者或原文件主題，輕的誤人子弟，重的傷害醫藥行業！伙伴們注意甄別文章，去其糟粕。今天轉發的徐東主講的，靠譜的中睿醫藥評論整理的文章《醫藥行業新常態》供伙伴們學習、思考！
（一）分水嶺和中國醫藥行業的春天
剛過去的馬年對于整個醫藥行業比較煎熬：基本藥物執行只聞樓梯響不見人下來、低價藥前途未卜、招標采購遲遲沒有執行、三明模式可能會全面推廣……。然而相比于馬年，羊年的醫藥政策環境可能會更加嚴峻：湖南、浙江招標對價格的狠砍、孫志剛同志“招標采購只管價格，不管質量”幾乎為未來招標方式定調、二次議價的泛濫……，面臨這么絕望的開年，我們的春天在哪里，未來是誰的春天，需要我們深思。
要思考醫藥產業的新常態，需關注四個背景和三個產業基礎。
》》四個背景：
一、執政黨執政理念的調整，個人認為其中最重要的是依法治國，過去我們國家一直就沒有所謂的依法治國，現在講了要依法治國，所以隨之而來的就是有很多規則需要改變。
二、中國社會經濟的發展模式發生了重大的調整，一個產業是不可能跨過國家的宏觀經濟調整，我們的產業基礎必須建立在國家基礎上。
三、國家新醫改政策的大背景。
四、中國人口變化的大背景。老齡化會成為中國醫藥行業吃飯未來二十年最基礎的東西。如何適應老齡化，既是一個國家的問題，也是我們行業最大的契機所在。
》》三個產業基礎：
一、伴隨新醫改，藥品的商品社會屬性發生了本質性的變化。尤其是對醫院而言，在過去藥品銷售的時代，藥品是一個利益的獲得來源，對未來而言它是生產成本而不再是利益所得，這個變化是巨大的。
二、中國醫保資金的壓力。只要醫保資金管理面臨嚴峻的壓力，未來我們藥品價格的打壓一定會堅定不移的往下走，找不出第二條路。
三、互聯網技術和現代物流技術。必須深刻認識到互聯網技術的變革是顛覆性的，它顛覆的不是醫藥行業而是社會形態。互聯網技術和現代物流技術，會對我們的監管和商業形態構成革命性的影響，這點大家必須適應。
基于以上的背景與基礎，可以用三句話理解醫藥產業的新常態：一是產業增速降溫；二是必須控制不合理的欲望；另外就是產業價值觀的回歸。
在這樣的新常態下，在我看來醫藥行業正發生著歷史性的變革，分水嶺來了。一個是監管體系的分水嶺來了，第二個是醫保管理主體定位這個分水嶺來了，第三個是藥品價格的改革分水嶺來了，不論是發改委的價格去發改委化，還是新的藥品價格監管體系的到來，市場化的價格調整機制會日趨強化。另外，基層醫療公益性建設的分水嶺來了，醫保支付模式的分水嶺來了，市場結構的分水嶺來了，招標采購的分水嶺也會在下一個標期和這一個標期之間逐漸到來，更重要的是法律環境的分水嶺到來了，而且政府執行法律依法治國的決心發生了巨大變化。最后，稅務環境的分水嶺到來了，其一是營改增，其二是稅收優惠政策的清理，在這樣情況下我們的稅務環境發生了巨大的變化，隨之就是我們的經營模式也將發生巨大的變化。
伴隨著這一系列巨大的變化，中國醫藥行業的春天也就來了。
（二）醫藥政策寒冬將體現在哪五個方面
基于前篇文章所述的背景與基礎，可以用三句話理解醫藥產業的新常態：一是產業增速降溫；二是必須控制不合理的欲望；另外就是產業價值觀的回歸。
基于這三點，首先把政策的新常態簡單梳理一下。
就政策新常態而言，我們需要理解的第一個新常態是，醫保政策和醫保管理的新常態。新農合報銷機制的改革和大病醫保再保險的誕生，標志著零售市場進入八到十年的嚴冬期；醫保支付模式的改革會顛覆行業的博弈機制；同時，我們也必須認識到，隨著醫保資金壓力加大，醫保控方必然會持續強化，這個方向是不會動搖的。
新常態二就是藥品價格新常態。藥品價格管理手段是多重的，就政府管價格手段，就包括政府定價、政府指導價、反暴利機制、反壟斷機制、稅務管理、地稅發票管理等。基于這樣的認識，我們可以發現發改委取消藥品最高限價并不是不再管價格。除了藥品招標采購制度這一控價利器，發改委還有兩大利器控制藥品價格：一是反暴利，二是反壟斷。
在新的價格機制下，如下一系列就是我們必須要注意的“藥品價格管理新常態”：
1、偽新藥藥品虛高價格必須得到控制，大概80%到90%的單獨定價產品都屬于這類藥品。
2、普通藥品價格過低影響產品質量，必須執行價格回調，這批已經喪失價格彈性的產品必須執行新的藥價管理機制。
3、必須給予統籌方也就是醫保更大的價格決策權。
4、缺乏管理邏輯支持的行業底價代理模式不可延續。
5、對原研藥的價格保護必須放棄。
6、單獨定價機制必須取消。
7、對制劑出口、首仿等產業政策導向行為激勵必須落實。
8、藥品可用于促銷的費用空間持續下降，在未來兩個標期內下降的幅度絕對不止本次浙江招標下降的幅度，而可能是20%~30%。
新常態三就是藥品招標采購的新常態。
一招標采購的融合，包括上下融合和兩邊融合。我們醫藥行業招了十年標，但是我們過去的招標只能叫招標，不能叫招標采購，因為其既沒有實現量價關系，也沒有實現款價關系，這也是下一步招標采購改革探索的主要方向。
二是采購主體的逐漸趨同。現在我們采購主體是混亂的，有政府衛生部門主管的，也有市場化交易機構負責的例如廣東、甘肅，還有醫保部門主管的例如上海。將來藥品采購的主體將會是兩個部門：省政府采購中心和省醫保采購平臺。
同時我們也應該認識到，伴隨著招標采購的發展，二次議價會泛濫。而需要注意的是二次議價對行業的傷害將會遠大于湖南和浙江的野蠻砍價。
新常態四就是法律和稅務環境新常態。刑八、刑九修正案，營改增，稅務優惠政策收緊等，這一系列的政策都將導致我們必須在新的法律和稅務環境下重新設計產業的商業形態。商業形態不是指具體商業公司的形態，而是整個產業的商業模式和形態。
新常態五是基本藥物制度及低價藥政策的新常態。目前，基本藥物制度的執行總體還是良好的，但伴隨著我們放開新農合產品在基層使用限制，省基藥增補目錄徹底宣告死亡。低價藥物政策的走向現在充滿不確定性。另外，基本藥物目錄將面臨調整，但估計新基藥目錄在明年這個時間段不可能出臺，而新目錄的執行應該是在2017年。
（三）醫藥企業成長模式與推廣模式發生顛覆性變化
現在中國經濟正處于“三期疊加”的特殊發展時期，醫藥行業同樣也處于三期疊加階段。在新的產業發展階段，對于醫藥產業出現的一系列新常態，大家必須正確的認知。
首先是關于藥品商品屬性的新常態。本輪新醫改提出一個核心的理論是要執行醫藥分家與藥品零差率。大家必須要認識到一點，藥品零差率對于醫院而言，醫院的收入不是為零，而是約負3%。因此伴隨著藥品零差率的推行，藥品屬性發生了顛覆性的變化，在過去藥品是醫院收入，但今天它卻是醫院運行的成本。大家試想一下，如果你作為一個生產企業的經營者，管理成本的基本態度是什么？我想你一定不會買最便宜的東西，因為它一般不合格。你的選擇一定會是在價格和質量之間，選擇一個基本的平衡，不買最便宜的也絕對不會買最貴的。現在的醫院也是這樣，醫院院長的心態也變了，所以醫院對于藥品的使用選擇標準和使用機制上會發生顛覆性的變化。而使用選擇標準的變化，就是藥品商品新常態的主要變化，但是我們大部分醫藥企業都還沒有適應甚至沒有認識到這種變化。
第二個新常態是醫保資金缺口的壓力長期存在，醫保資金存在擊穿的危險。這基于幾個原因，首先是國家要求醫保不斷的擴大疾病覆蓋范圍，其次是國家不斷的要求提高醫保的受眾覆蓋范圍，同時國家還不斷要求提高報銷比例。而醫保資金擊穿的結果是政府無法接受的，怎么辦？執行三明模式，三明模式說白了就一句話量入為出，沒有那么多錢，就別用那么好的藥。
同時，醫藥產業的發展速度進入了一個新常態。過去醫藥行業平均年發展速度呈現18%-20%的超高速狀態，可是從去年開始國家對醫藥衛生投入增長速度下降了，我們可以看到近期醫藥產業的宏觀數據發生了明顯的變化。2013年行業的增速平均是16%，2014年上半年降到了14.1%，2014年全年的增速是13.5%，但這13.5%的增速也是有水分的。未來行業平均合理增長速度是12%~14%，12%~13%是常態，再高就不合理了。
第四，醫藥產業的發展模式進入新常態。就醫藥行業而言，現在能明顯的看到，很多企業的內生性增長嚴重乏力。主要原因是這些企業沒有研發新產品，而同時或因為產品進入成熟期，或因為產品受到政策影響，或因為產品沒有生命周期管理，過度開發導致其傳統主力產品提早衰亡。同時這些企業又缺乏營銷體系，大部分采用簡單的底價代理模式，營銷管理能力還欠佳。另外，中小企業現在生存環境是艱難的：技術標成為中小企業進入政府招標采購市場的屏障，GMP認證標準普遍提高小企業投入資金乏力，沒有品牌，零售市場接受度比較低，快批市場萎縮，小企業主要營銷通路受阻。基于這一系列外部環境因素，我們要認識到，企業的成長必須調整其成長模式的新常態，這種新常態模式就叫內向型成長和外延型成長相結合的模式。
第五，藥品的價格進入了新常態。未來一定會執行這樣的策略：普藥的價格開始提升和微調，低價藥物的產品開始執行明顯的回調，合資企業原研的藥品以及單獨定價產品價格大幅度跳水，跳水的比例不應該低于20%~30%。同時，國內一些優秀的企業、優秀的產品，尤其是出口品種能與外資企業的原研藥站在同一質量層次的，它的競爭優勢會逐漸表達出來。伴隨這兩輪招標，未來醫藥工業能拿出用于營銷的費用，不應該超過藥品價格的30%，你們做好充分的思想準備。
最后是產業的終端促銷模式要進入新常態。過去法律政策背景寬松，社會環境寬松，行業壟斷特質明顯，都執行高比例回扣。現在進入過渡期，高比例回扣難以繼續，營銷模式就要發生轉型，需要產品教育、情感營銷加低比例的促銷加政府事務，這就是中國特色的專業化推廣。低比例促銷短期內會持續存在，誰不給誰死的比較早，但是誰不順著這個趨勢逐漸的往下壓誰智商低，而未來行業一定是走向專業化推廣道路的。同時，移動互聯網技術的出現也會給產業營銷推廣模式帶來顛覆性的變革，前面說過，它顛覆的不僅僅是醫藥行業而是更深層次的社會形態。
信息來源：杭州維吉
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