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“合規”是當前醫藥行業新形勢下的熱門話題，也是新形勢下發展的必然要求。合規顧名思義就是在符合國家法律法規的框架下，開展相應的營銷活動。國家陸續出臺了諸多規范醫藥行業的相關政策，改革的力度和廣度前所未有，這勢必會導致在新的醫藥環境下，以前的一些行為不再適應新的環境，那么就必須改變，在符合相關法律法規的前提下開展營銷活動。

為了“合規”，企業紛紛另辟蹊徑，當前比較流行的做法是CSO模式，但近期也曝出了山西太原專門出臺了針對咨詢公司禁止開展醫藥銷售行為以及變相洗票的規定，又為合規之路蒙上一層陰影。本文將以相關政策為出發點，針對怎樣才能做到真正的合規進行詳細的闡述。

1、稅務系統“營改增”的改革，“金稅三期”的投入使用，導致稅收核查更透明，原來銷售模式的票據體系已無以為繼。

2、醫藥流通領域的“兩票制”，規定了藥品流通的“票數”，遏制了過票等違規行為。

3、2017年2月9日，國務院辦公廳發布13號文《關于進一步改革完善藥品生產流通使用政策的若干意見》，要求醫藥代表只能從事學術推廣、技術咨詢等活動，不得承擔藥品銷售任務。在國家層面，初步對醫藥代表的行為進行約束。

4、2017年3月23日國務院辦公廳印發《2017年政務公開工作要點》，明確要求食品藥品監管總局牽頭落實做好醫藥代表登記備案信息公開工作。從國家層面來看，未來對醫藥代表將有更規范的管理，甚至醫藥代表登記備案制度有望納入到新修訂的《藥品管理法》中。再次表明國家對規范推廣活動的決心和力度。

在不違反當前新的政策、法規前提下，開展合理的營銷活動，是當前大多企業面臨的挑戰。那么該如何做才能做到真正的“合規”，是一道必答題。

銷售模式之議

面對行業的巨大改變，什么樣的銷售模式更適合行業的發展，是一個有爭議的話題。不管自營模式還是代理模式在以前的醫藥營銷中都是關系營銷為主，因此，都同樣面臨著“合規”的挑戰，只不過每種模式都具有自己的優勢，在合規的各個方面難易程度不同而已。代理制不會消失，但必須創新改變，底價代理銷售模式將不再有生存空間，將被傭金制取代。面對復雜的市場環境，自營和代理混合模式將成為工業企業今后的主流。

財務合規

流通領域的兩票制要求企業必須高開到配送商業，“營改增”倒逼財務體系的透明度和規范性。財務合規的核心是產品出廠價（或稱底價）和開票價之間價差的合法繳稅，在關系營銷的時代，這部分差價不可否認地存在一定灰色地帶，由于各種監管尚不完善的原因，可以通過各種手段靈活地避稅。如今的監管政策今非昔比，今后的政策導向是國家要讓這部分灰色地帶陽光化，那么新的財務體系就要符合新的監管政策。

（1） 財務合規的原則：真實（票據）、合法、合理，每張票據對應的營銷活動都是真實發生，絕不是變相洗票；特別是合理，體現票據的合理性就是行為必須有相應的證據鏈，不能孤零零的一張票據其他的什么都沒有。可能這需要個過程，隨著改革的深入，這是必然趨勢，作為醫藥營銷人，要拿出刮骨療傷的勇氣，徹底地轉變。

（2）財務合規的策略就是差價都有對應的票據，每張票據都對應真實發生的行為，并且有完善的證據鏈。比如，市場調研有調研報告；會議要有會議資料等。至于行為的具體內容，根據企業的自身情況來確定，可以是研發投入、原材料采購、市場調研、會議等等。

（3）財務合規的誤區是：把合規當成了另一種洗票的行為，要想從根本上合規，營銷行為就必須徹底轉變。

行為合規

國務院發布的13號文以及《工作要點》，預示著醫藥代表的推廣活動將逐步被規范，關系營銷將逐步被技術營銷所代替。

行為合規的本質是原來推動市場銷售的部分灰色利益，轉變為開展的技術類推廣活動傭金。市場的推動力將不再是關系和利益，而是有利于市場的服務和技術支持。

（1） 技術營銷將包含更廣闊的內容，學術只是技術營銷的一部分，技術營銷可以定義為有利于產品使用的技能類推廣活動。

（2）行為合規和財務合規相輔相成，合規的行為和財務合規中的票據一一對應，行為合規中的行為都是實實在在發生的。

（3）行為合規本質是原來推動市場銷售部的灰色利益，轉變為提供的技術類服務的傭金，當然可能會有所占比例的變化。市場的推動力將不再是關系和利益，而是有利于市場的服務和技術支持，其中醫院臨床推廣活動的合規是最重要的部分，也是合規的重災區。

（4）行為的合規通過利益的重新分配來驅動，通俗的講就是提供什么服務做什么事就支付多少的傭金。解決長期積累的不合規問題，需要過程，權衡市場利益和行為合規的協調發展，在整個行業合規初期動作過大，很容易導致市場銷量斷崖式下降。

（5）關系營銷向技術營銷轉變，技術營銷的合規行為包括：市場調查、專業培訓、廣告推廣、臨床隨訪、商業維護等。每個內容都是合規的證據鏈一部分，可以設計標準的版本。

臨床推廣活動存在灰色地帶是合規的重災區，也是國家今后整治醫藥行業的重點領域，今后醫藥代表將不準開展藥品銷售的活動。關系營銷的時代，代理制占據了重要地位；在醫院銷售排名前十的新藥產品，很大一部分采取代理模式。當前，代理制的臨床推廣活動合規也面臨巨大挑戰，但也勢在必行。

1、臨床推廣活動的合規策略：將從關系營銷、代金銷售轉變為技術營銷，通過提供服務和技術支持等技能手段，促進臨床的應用；合規的推動力為利益再分配，迫使臨床推廣手段的改變，提供什么服務和技術支持，獲得相應的傭金；

2、推廣活動的合規設計：按照一個產品開始進入市場開始，到最終完成銷售，根據這個過程真實發生的行為，作為推廣活動設計的依據，并且所有的活動都是證據鏈的一部分，都要有書面表述。這些過程可能我們一直都在做，只不過是以前只是做，沒有具體表述。例如：市場調研、學術活動、臨床隨訪、商業維護等

3、臨床使用成熟和剛進入臨床使用的產品學術推廣截然不同，使用成熟側重于臨床實際應用的安全性，剛進入臨床使用的側重于臨床應用和療效。

新形勢下的醫藥行業，在“合規”的大背景下，很多方面都會發生很大的變化，例如：利益分配方式、推廣人員的要求、產品進院的方式、管理的復雜程度等，需要我們根據這些變化做出調整。相信通過“合規”，整個醫藥行業將會更健康地發展！

內容來源：醫藥觀察家網（微信號：yyguancha）