2017年下半年中國醫藥行業發展十大趨勢
日期：2017/6/4
▍來源：賽柏藍 作者：黃偉文 ／張海濤
1.新版醫保目錄在下半年將正式實施，部分處方藥主流企業銷售將嚴重下滑。
新版醫保目錄在年初的萬眾矚目中落地，按照國家相關部門要求將在下半年正式實施。新版醫保目錄的實施將決定一部分處方藥企業的生死：產品在新醫保目錄里，尚有生存的余地，醫藥企業可借此提高自身的軟實力，在提供良好的學術支持和服務支持上狠下功夫；但是如果產品不在新醫保目錄里的藥企，銷售下滑將更嚴重，這些企業要么把銷售陣地轉移到競爭激烈的院外渠道銷售和OTC渠道銷售、第三終端渠道銷售，要么企業面臨被淘汰或被收購的境況。
今年的國家醫保目錄與前幾版的國家醫保目錄有很大的差異：其中部分醫藥企業的“大品種”使用范圍的限制擴大了，在醫療機構身份、病種和使用人群上有很多的限制；另外就是產品即使進入了醫保目錄，在有些省份也沒有對應的醫保支付政策的落實。這些限制部分主流處方藥企業的發展影響較大，部分企業的銷售將因此下滑較為嚴重。
2.各省醫保目錄大增補開始，有優質品種資源的中小型藥企將有望彎道超車。
眾所周知，產品優勢是藥企競爭之根本。一個好的主力產品往往決定一個醫藥企業的命運。很多藥企都是靠一兩個拳頭產品一鳴驚人的。隨著各省醫保目錄的大增補，具有明星產品或黃金單品的特別是有優質中成藥的中小型藥企可能迎來春天。
部分中小藥企由于其產品的優勢和獨特性，在激烈的競爭中會脫穎而出，成為醫保目錄增補后的黃金產品。這些入選了醫保目錄的中小藥企會迎來很大的發展機會，在眾多的市場競品中一騎絕塵，這就是優勢品種的魅力所在。這些中小藥企在“春天里”會一路高歌，有望在“賽車場”上彎道超車。
3.中藥飲片企業遭遇血雨腥風，規模1億以下的企業面臨被出局。
中藥飲片企業，尤其是部分規模較小的中藥飲片企業，由于中藥飲片質量問題頻頻出現，成了飛檢的重災區，導致在上半年的經營已經陷入困境，還有部分企業已經被淘汰出局。從上半年飛檢的情況來看，被收回GMP證書的40多家企業中，中藥飲片企業就占了近一半。具備強大的資金實力和抗風險能力是中藥飲片企業急需解決的問題。
隨著國家和相關部門對中藥飲片監管力度的加大，相關的政策和制度的出臺，中藥飲片生產經營企業的難度會不斷加大。對于規模在1億以上、具備相當實力的企業來說，通過改進生產工藝和設備來提高質量和競爭力是能夠度過難關的；但對于規模在1億以下的中小型中藥飲片企業來說，缺乏資金實力和競爭力較弱是心頭抹不去的痛。
根據國家統計局的數據顯示，2016年中藥飲片行業銷售收入1922億元，在醫藥工業中的占比最低，只有6.5%，但保持較高的13.5%的增速，高于醫藥經濟整體增速，呈現良好發展勢頭；2017年，因為國家政策的利好，中藥飲片市場容量將高達近4000億。
中藥飲片作為中醫藥產業的重要支柱之一，亟待進一步規范生產工藝和質量管理規范，相信在不遠的將來，中藥飲片市場會一枝獨秀，迎來更加快速的發展。
4.藥店+診所模式日益成熟，并廣受消費者青睞。
隨著國家醫改的深入，處方藥企大量轉入藥店連鎖銷售渠道，藥店里銷售的處方藥會越來越多。在整個醫藥大環境的深刻影響下，具備藥店+診所經營資質的零售門店越來越受消費者青睞。
分級診療快速落地，等級醫院醫療技術費用不斷提高，使得一部分原有醫院患者有病到醫院的習慣正在改變，就近到社區門診或具備診所資質的藥店看病正被越來越多的人所接受。在診所、藥診店看病后憑借診所、藥診店專業醫生的處方到藥店取藥，既能得到快速、有效的治療，又節省了到醫院看病掛號費用和排隊的時間。
隨著我國快速進入老齡化社會，“大病到醫院，小病到社區或藥店”的理念已經深入人心，隨著藥店+診所模式的日益成熟，診所醫生自身素質的提高和設備的改進，藥店+診所模式正在大面積推廣，相信這種模式在我國會有較大的作為，中國版的“梅奧診所”將有望出現。
5.有資源力的醫藥企業快速拓展新的銷售模型，處方藥、OTC、第三終端、KA、院外、大健康事業部“六駕馬車”并駕齊驅的局面將開始出現。
之前藥企的銷售模型相對比較單一，要么是處方銷售、要么是OTC銷售、要么是第三終端銷售。但隨著醫藥環境變得日益復雜，只憑借幾種銷售模型已經很難再“玩轉”中國的醫藥市場。
部分有資源力的醫藥企業和有眼光的醫藥企業家憑借自身的優勢在大力拓展之前未曾嘗試的銷售模型，在這里我們稱之為“新的銷售模型”。“新的銷售模型”包括第三終端、KA、院外銷售、大健康等，在每個銷售模型中都有成功的典范。有資源力的醫藥企業需要認真研究成功案例，充分結合自身的優勢“取長補短”，定會在目前嚴峻的醫藥市場獨辟蹊徑，有一番新的作為。比如國內某知名醫藥企業，在原先的控銷領域做到了全國的前3甲，其公司老板高瞻遠矚，在國家大力倡導大健康產業的背景下，率先成立了大健康事業部。短短的幾年內，其大健康事業部的銷量和規模已經遠超原有第三終端控銷模式的規模，成為企業的又一核心利潤增長點。
6.連鎖藥店上市熱潮涌現，大中型連鎖藥店競相上市帶來連鎖藥店新一輪的跑馬圈地。
已經上市的連鎖藥店如老百姓、益豐和一心堂等在省外的開店和并購依然在加速。從最新的變化來看，它們在并購方面都有所減緩，逐步轉為以自建門店為主。究其原因，收購固然相對于自建門店較快，但收購質量的穩定性和收購之后的不確定性也很多。相對而言，自建門店質量的穩定性和收購之后的不確定性問題會少些。
廣東的區域龍頭大森林連鎖、山東的區域龍頭漱玉平民已經進入上市倒計時；其他一些知名醫藥連鎖如眾友康連鎖、燕喜堂連鎖也正在厲兵秣馬謀劃上市并加快開店和并購的速度，以期在不遠的將來能在主板上市。中原某知名醫藥連鎖今年的新開店目標是1000家，平均每天3家的速度在高速擴張。其目標是用3-5年走向資本市場，實行新的跨越式增長。
7.大中型醫藥企業兼并的對象不再是高大上的醫藥企業，而是有品牌醫保和品牌OTC品種的中小型醫藥企業。
優勢大中型醫藥企業兼并的速度依然在加快，但眼光變得越來越挑剔。外表高大上的、待被收購醫藥企業往往表面光鮮，不良資產率較高，被兼并后也會問題重重。而有品牌醫保和品牌OTC品種的中小型企業因為其品牌知名度和產品知名度，在有意被收購時會被優勢大中型企業所青睞。產品的品牌度和知名度不是一時形成的，而是要經歷過漫長的歷程。產品經過了長期的使用已經在消費者心目中形成了品牌力，品牌力就是競爭力，具有了完備的競爭力就具備了很強的盈利能力，在這種情況下，大中企業把目光瞄向這些企業是非常有眼光和具有前瞻性的。
本人有幸參與了濟民可信集團收購江西九華藥業有限公司，整個收購過程從調研、洽談、簽約、市場交接基本上符合上述路徑。江西九華藥業有限公司沒有什么高大上的品種，基礎銷售規模也不大；但是主力產品九華痔瘡栓有一定的品牌影響力，可以挖掘的市場空間較大，對并購方有較大的吸引力。
8.行業政策的多變導致大型醫藥企業的戰略目標變得迷茫，大型醫藥企業高管紛紛離隊。
行業的不確定性導致了人員的不確定性，也導致部分大型醫藥企業高管紛紛離隊。這是一個以考核結果論英雄的時代。藥企高管是藥企的靈魂人物，他們的到來或離去，對藥企短期戰略或長期戰略的形成會造成很大的影響，很多時候會是致命性的。新的高管入職又會帶來新的戰略和新的文化進來，增加了太多的不確定性。在目前行業大環境不好的今天，對企業來說無疑雪上加霜。
保持相對穩定的高管團隊是很多迷茫中的醫藥企業需要堅持的一個基本原則，因為高管對一個公司的發展非常重要，他剛熟悉情況又離開企業的危害尤其巨大。只有高層穩定了，戰略才能穩定，企業發展才能夠具有可持續性，企業才能致力于長期發展。縱觀歷史，世界500強中凡是做到基業長青的企業，其核心高管都是具備非常人格魅力并長期服務于該公司并與公司一起發展的人。
9.醫藥企業基層醫療事業部的工作重心轉移到銷售管理與服務上來。
國家在大力倡導基層醫療，大病、疑難雜癥到醫院，小病到基層醫療機構、藥店。并在基層醫療建設和新農合等方面進行了大力的投入。作為專為基層醫療服務的廣大醫藥企業，他們的工作重心不再是僅僅賣產品，而是將工作重心轉移到銷售管理和服務上來。
以前這些醫藥企業通過認真研究消費者和產品，在基層醫療市場確實分得了一杯羹。但隨著國家醫療體制改革的深入進行，基層醫療機構的需求也發生了新的變化。首先他們需要學習新的知識以滿足消費者日益提高的需求；其次，國家大面積叫停輸液，基層醫療機構需要新的可替代輸液的技能和方法去實現醫德、盈利雙豐收。最后，他們對醫藥企業人員素質和銷售管理服務等綜合能力有了新的要求。
針對基層醫療機構出現的這些新的需求，作為藥企基層醫療事業部，必須順勢而為，要充分了解并滿足基層醫療機構的需求，同時還要不斷提高自身的技能和水平，更好地為基層醫療機構進行專業的服務。
10.第三終端綠色療法越來越火熱，品牌企業開始脫穎而出。
第三終端診所和藥店在國家基層醫療改革過程中起著至關重要的作用。在國家大規模禁止輸液的同時，第三終端診所和藥店已經找到了可以完全取代輸液的綠色療法。
中醫綠色療法有針灸、貼敷、拔罐、艾灸、按摩等方法，綠色療法經濟適用，安全有效。通過使用這些綠色療法，最大限度減輕藥物、輸液等方法對人體的危害，同時幫助基層醫療患者減輕并治愈了疾病，也維持了第三終端診所、藥店的利潤來源。
眾多綠色療法品牌企業脫穎而出，如河南某知名藥企，2016年通過基層醫生培訓+專業學術推廣的方法，把自己一個即將淘汰的產品奇跡般地做到了一個億。國家提倡，人民需要，第三終端綠色療法會越來越多地被廣大知名藥企所使用，品牌企業開始脫穎而出。
作者簡介：
黃偉文，資深醫藥營銷專家，先后服務于匯仁集團和濟民可信集團，中國OTC控銷黃金單品概念創始人、中國OTC連鎖藥店控銷概念創始人、中國醫藥第四終端概念創始人、中國綠色醫藥營銷概念創始人、中國綠色醫藥營銷的實踐者和領航者。《賽柏藍》高級顧問。個人微信號：HWWPD8888，歡迎交流。
張海濤，曾經服務于國內兩家知名上市醫藥企業任大區經理。對OTC控銷第三終端操作和KA連鎖操作有著自己獨到的見解。《賽柏藍》特約撰稿人。微信號 Ht19982010,歡迎交流。
（本文授權《賽柏藍》全國首發，轉載請注明作者和出處，否則視為侵權。）
信息來源：賽柏藍
|
