美媒：阿膠需求持續飆升，中國鬧驢荒！東阿阿膠15年漲價41倍，是否繼續？
日期：2017/7/26
提價策略實施10年以來，東阿阿膠已經作為龍頭公司引領了行業發展，東阿阿膠也已經深諳提價渠道管控，至于其價格有沒有到達“天花板”也在持續考驗著管理者的營銷能力和市場把控能力。目前，東阿阿膠已是中國前十位出口最大的中藥品種，未來的國際化之路也值得期待。
阿膠需求量持續飆升
據美媒報道稱，因阿膠需求量持續飆升，中國當前正在鬧驢荒，部分北京以北山區適合用驢耕作的梯田已經無驢可用。
國家畜牧業統計年鑒顯示，驢存欄量已由上世紀90年代的1100萬頭下滑到目前的600萬頭，20多年來下降將近50%，并且還在以每年3.5%的速率下降。
總部在英國的“驢庇護所”慈善基金會發言人稱，阿膠貿易照此發展下去，將是不可持續的。目前，非洲已經有6個國家出臺驢皮出口禁令，且由于中國買家蜂擁而至，一頭驢的價格已經漲到145美元。
阿膠產品以女性消費者為主，主要定位在補血，隨著人們生活水平的提高以及阿膠營銷力度加大，阿膠的需求量不斷上升。中國信息產業網數據顯示，從2007年到2014年，阿膠類產品市場規模增長了將近4倍。在2015年的零售藥店銷售額排名中，阿膠以65.82億元穩占第一，成為中國非處方藥市場中的霸主。
阿膠業本身的高毛利也吸引了不少企業殺入進來。東阿阿膠是中國最大的生產企業，旗下有東阿阿膠、復方阿膠漿、桃花姬阿膠糕等多種產品。2005年東阿阿膠占領整個阿膠市場70%的份額，2009年降至43%，2012年下滑至36%。目前中國有200多家生產阿膠的相關公司，同仁堂、太極集團和佛慈制藥、康恩貝等上市公司先后斥重金殺入阿膠市場，同時發展迅速。
阿膠市場擴大的同時，其價格也在一路上漲。最近的一次漲價消息傳出是2017年3月份，在東阿阿膠披露年報之前，傳250克東阿阿膠零售價格可能調至1350元，較2016年11月上漲36.44%。
財經網統計數據顯示，在過去的15年間，東阿阿膠共調價16次，零售價格從每公斤130元漲至約5400元，漲幅超過41倍。其實，2001年至2005年期間，東阿阿膠的提價幅度并不大，價格從130元/公斤漲至163元/公斤。自2006年，東阿阿膠時任總經理秦玉峰上臺以來，開始謀劃對阿膠產品進行全面提價。
從東阿阿膠歷年財報可以看出，僅2010年，東阿阿膠就提價3次，阿膠塊全年的價格總共上調35%。到了2011年則達到提價的最高幅度，一次性提價60%，也使得阿膠系列產品的毛利率增長71%。
15年漲價41倍！是原材料短缺，還是營銷策略？
對于漲價原因，東阿阿膠方面給出的解釋都與“驢皮”有關。確實，阿膠行業高度依賴原材料，驢皮是核心資源，由于市場需求持續加大，而養驢周期漫長，產量較低，原材料供應緊張。而據山東阿膠行業協會統計，一張驢皮的價格已經由2000年的20元一張上漲到目前的2500元以上，漲幅超過100倍。
但分析東阿阿膠近年來的提價策略，原材料并不是其漲價的主要原因。東阿阿膠股份有限公司隸屬央企華潤集團，央視華潤集團和聊城市政府為兩大控股股東，1996年于深交所掛牌上市。從營收結構上看，阿膠系列產品是其主要營收來源。2006年，東阿阿膠新管理層上位，開始堅持“價值回歸”戰略，加強營銷管理以執行提價策略，并嚴格管控渠道，尤其是2009年加強醫藥公司定向分銷。
彼時，東阿阿膠將自身市場在高端產品，要占領上萬億的保健品市場領導地位。而保健品市場本身有其特點，保健品效果非常難以分辨和量化，價格是消費者評判產品優劣的主要指標。在競爭對手四起的格局下，東阿阿膠將提價作為打敗競爭對手的主要策略選擇。提價不擴產，把中低端市場空間讓給其他企業，共同做大做強行業蛋糕。行業容量的增大也會帶動上游養驢產業的擴張，從而不斷緩解驢皮的瓶頸。
同時，為應對漲價給消費者帶來的“不適應感”，東阿阿膠在銷售方面及廣告宣傳上不斷加大力度。包括在2006年財報中，公司管理層表示：“要使東阿阿膠成為醫藥保健行業公認的領先企業，完成由第一補血品牌向第一滋補品牌的轉變。”每年冬至都會舉辦隆重的“阿膠滋補節”。此外，開阿膠博物館、影視宣傳、宣傳驢皮漲價等提升阿膠的附加價值，更換包裝和設計提升產品價值等作為漲價的配套措施，比如將桃花姬阿膠定位為“吃出來的美麗”等。
從2010年~2016年過去的7年時間里，東阿阿膠銷售費用分別為4.82億元、6.10億元、7.74億元、8.15億元、7.51億元、12.77億元和16.18億元。每一年東阿阿膠的銷售費用都保持大幅的增長。
回到產品自身，東阿阿膠也通過一系列措施提升產品功效。2006年進行產品認證，將其從國家保護品種升級為國家保密品種，并針對運動型疲勞的恢復、氣血保養、地中海貧血等開展臨床試驗1萬多例。
在“高端產品”的定位下，東阿阿膠整體銷量有所下降，但由于毛利率提升，其銷售額卻比2006年增長近7倍。銷售額增長的同時，還能減少消費者數量，大大緩解驢皮原材料供應緊張的狀況下的成本上漲，一舉兩得。
有觀點認為，東阿阿膠故意屯驢皮，抬高驢皮價格，變相漲價，一旦驢皮價格下跌，東阿阿膠的幾十億的存貨，就會貶值。而從長遠分析來看，東阿阿膠的漲價不是為了應對驢皮原材料的漲價，而是為了在未來的保健品市場占據領導地位。即使驢皮貶值，阿膠也不會停止漲價。
東阿阿膠瞄準的是高端消費者，這部分人群對價格并不敏感，能夠接受不斷地漲價。以東阿阿膠塊為例，海通證券數據顯示，2014年以來，東阿阿膠塊出廠價格在1390/公斤的高基數上再次翻倍，到今年的3318/公斤。但2年來其銷量基本穩定在1100噸左右，2015年還出現小幅上漲。
目前，阿膠行業已經形成跨越高中低的企業生態。老牌的福膠、同仁堂阿膠、宏濟堂阿膠搶占了東阿阿膠丟下的中端市場，大量新興企業也來分一杯羹，迅速占領低端市場。有行業人士分析道，東阿阿膠將有限的精力、財力集中在高端市場，提升阿膠行業整體毛利率水平。而高中低企業生態的完善客觀上也為東阿阿膠節省了市場開拓費和研發費用，使后者能持續占領行業龍頭地位。
在2017年的工作計劃中，東阿阿膠希望持續轉向高端滋補人群，升級體驗旅游與熬膠兩大平臺；復方阿膠漿定位氣血雙補，突破“藥品化”傳統認知，利用氣血雙補醫理的傳統認知，開創“氣血保養”廣普消費；桃花姬阿膠糕開創高收入女性，培育持續性消費。
發力產業鏈布局
2015年，東阿阿膠總裁秦玉峰在公開場合表示，“十三五”期間將阿膠單品做到60億元，以阿膠為原料的系列產品包括復方阿膠漿和桃花姬阿膠糕做到50億，生物藥做到10億元，累計120億元。
以目前的市場需求來看，實現此目標并不難，而驢皮供應充足成了其中最大的瓶頸。
為此，東阿阿膠開始構建從產業鏈上游的原材料養殖收購、中游的加工工藝創新、下游的終端服務網絡等全過程質量管控體系。
目前，東阿阿膠已經建立了20個毛驢藥材養殖示范基地，4個地黃、黨參GAP藥材基地，1個東阿黑毛驢繁育中心。2017年還啟動無線射頻識別技術，記載每頭驢子從出生到生產線全過程，確保藥材地道，保證產品質量可追溯、有效和安全。計劃3~5年內在山東聊城和蒙東遼西形成“兩百萬頭養殖基地”，2020年實現原料全部自給。東阿阿膠還創新規模化養殖合作模式，采用“輕養驢”模式，將具體的養驢工作“外包”，并與日本、意大利等國科研機構合作進行驢肉、驢奶、孕驢血的深度開發，提升毛驢單頭養殖效益。
在下游市場端，東阿阿膠則不斷拓展多樣銷售渠道，以藥店為OTC產品銷售主力，以醫院銷售處方藥，以直營店提供體驗和服務，以互聯網提高產品科技性，打造全方位的銷售網絡。藥店是其中最重要的業務板塊，目前藥店終端有8萬家，國金證券預測2017年終端數量將擴大至12萬家。
此外，其在文化營銷方面借鑒可口可樂等海外成熟市場的工業體驗旅游模式，打造視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等全方位的阿膠文化，通過滋補養生體驗，將“游客變顧客”。在品牌營銷方面，2017年攜手央視拍攝兩部品牌故事大片，加深“東阿阿膠”這一中華老字號的品牌認知度。
2006年至2017年，華潤醫藥投資通過二級市場增持東阿阿膠股份，其和華潤東阿阿膠持有的公司股份已占公司發行總股份數的28.14%。2016年6月，秦玉峰等公司董事、監事及高級管理人員共增持公司股票265萬股，增持均價46.13元/股。
還能繼續提價嗎？
漲價引擎驅動公司業績增長的同時，東阿阿膠的價值能否與其價格相匹配也在不斷受質疑。
以其真顏和桃花姬為例，據藍鯨健康報道，兩款阿膠糕的營養成分、配料比例其實完全一致，但前者比后者貴幾十元。企業相關人士據此解釋道，這是因為真顏系列在外包裝上強調了出自大師手筆，內包裝也使用了專利包裝。包裝升級、在產品上其實并未升級這一點已經開始讓消費者不滿，同時其未來的溢價空間也開始受到質疑。
有業內人士認為，東阿阿膠小幅度提價尚可接受，但2011年以來大幅提價就有沖著短期盈利目標的嫌疑。品牌議價能力并不是無限的，當價格上漲幅度觸及消費者底線，銷量必然大幅下滑。
從近幾年的財務報表來看，東阿阿膠存貨周轉天數、應收賬款、現金流凈額等多項指標都傳遞出增長乏力的信號。2016年前三季度存貨周轉天數為456.08天。而這一數字，在2010年僅為60天。存貨也達到了27.5億元，相比2012年的4億元大幅上漲，而一般阿膠的保質期都在5年左右，并非越陳越好。
截至2016年9月30日，東阿阿膠應收賬款為8.01億元，也達到公司上市以來的最高值。隨之而來的是帶來的是現金流的承壓。2016年三季報顯示，1~9月份東阿阿膠經營活動產生的現金流量凈額為-7.17億元，與上年同期相比下降高達539.08%。
提價策略實施10年以來，東阿阿膠已經作為龍頭公司引領了行業發展，東阿阿膠也已經深諳提價渠道管控，至于其價格有沒有到達“天花板”也在持續考驗著管理者的營銷能力和市場把控能力。目前，東阿阿膠已是中國前十位出口最大的中藥品種，未來的國際化之路也值得期待。
信息來源：E藥經理人
|
