獨家干貨 · 恩替卡韋中標價格走勢和企業(yè)招標策略分析
日期：2017/8/26
恩替卡韋是乙肝的臨床一線用藥，適用于病毒復(fù)制活躍，血清轉(zhuǎn)氨酶ALT持續(xù)升高或肝臟組織學(xué)顯示有活動性病變的慢性成人乙肝患者。中國是全球乙肝患者最多的國家，因此恩替卡韋在中國的市場空間也非常可觀。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2015年恩替卡韋（含馬來酸恩替卡韋）單品種在中國的市場規(guī)模接近50億元人民幣。正大天晴潤眾（恩替卡韋分散片）的2016年銷售額為35.34億港幣（約30億人民幣），原研廠家BMS的博路定2016年全球銷售額也達到11.92億美元。
大的市場空間吸引眾多企業(yè)競相仿制恩替卡韋。當前國內(nèi)已有11家企業(yè)的恩替卡韋上市（正大天晴同時擁有恩替卡韋和馬來酸恩替卡韋），在研廠家更是多達71家。
生產(chǎn)廠家數(shù)量
恩替卡韋是非常誘人的一個品種，市場蛋糕很大，但在國內(nèi)當前的藥品市場運作模式下，生產(chǎn)企業(yè)和這塊蛋糕之間還隔了一道「招標」。招標是藥企進入醫(yī)院市場的一道重要門檻，可以體現(xiàn)企業(yè)的渠道開拓與市場維護能力，擁有不同資源的企業(yè)在招標策略上也有明顯差異。本文整理了恩替卡韋2009-2017年中標數(shù)據(jù)，并從「招標」的角度分析一下企業(yè)的市場策略，拋磚引玉，希望聽到大家更多看法。
從10家企業(yè)恩替卡韋的初次中標價格（以0.5mg為例）來看，基本上越晚進入市場的企業(yè)，中標價格越低，在14-17元之間，而且2015年之后又經(jīng)歷了大幅降價。如下圖所示。
原研、首仿、與首仿同年上市的國產(chǎn)廠家的中標情況
注：1）正大天晴包含正大天晴藥業(yè)集團和南京正大天晴；2）價格中值“匯總”：指該企業(yè)歷年所有省份中標價格的中值；3）地區(qū)數(shù)“匯總”：指該企業(yè)歷年有中標記錄的省份總數(shù)
緊隨首仿上市的3家企業(yè)的中標情況
注：1）價格中值“匯總”：指該企業(yè)歷年所有省份中標價格的中值；2）地區(qū)數(shù)“匯總”：指該企業(yè)歷年有中標記錄的省份總數(shù)
較晚上市的4家企業(yè)的中標情況
注：1）此處企業(yè)名稱用字母代替，文章末尾有彩蛋，請注意查收。2）價格中值“匯總”：指該企業(yè)歷年所有省份中標價格的中值；3）地區(qū)數(shù)“匯總”：指該企業(yè)歷年有中標記錄的省份總數(shù)
實際上，恩替卡韋共出現(xiàn)過兩輪大幅降價，第一次出現(xiàn)在2011年，降幅達到22.5%，這主要是因為國產(chǎn)首仿藥開始進入市場，由于仿制藥價格顯著低于原研藥，恩替卡韋平均市場價格被拉低。第二輪降價出現(xiàn)在2015年，降幅達到16.1%，這主要是因為國產(chǎn)仿制藥全面進入市場，恩替卡韋全面進入價格競爭階段，為維護市場，廠家整體降價。如下圖所示。
同規(guī)格（0.5mg）恩替卡韋與馬來酸恩替卡韋的中標情況對比
說明：1）價格中值“匯總”：指所有廠家恩替卡韋在所有省份歷年中標價格的中值；3） 地區(qū)數(shù)“匯總”：指所有廠家恩替卡韋歷年有中標記錄的省份總數(shù)
招標是一場價格戰(zhàn)，更是一場策略戰(zhàn)，10家企業(yè)恩替卡韋同一品規(guī)（0.5mg）的市場進入策略也各有特色，有所區(qū)別。筆者在此依據(jù)中標數(shù)據(jù)對部分企業(yè)的恩替卡韋招標策略做一分析推測，僅供參考，不代表企業(yè)實際情況，歡迎指正（前方有高能動圖，請仔細查看）
BMS：棄低價區(qū)域，以維護價格為核心
從下圖可以看出，BMS（A企業(yè)）為維持產(chǎn)品的高價格，主動放棄低價中標市場（也有部分是未中標）。因此，曾經(jīng)陸續(xù)覆蓋過31個地區(qū)的BMS，2017年中標省份僅為17個。更詳細的中標情況可以進入魔方中標數(shù)據(jù)庫 查詢。
這種策略發(fā)展更適合原研廠家。畢竟原研廠家不僅要考慮某省份過度降價帶來的產(chǎn)品平均價格下降，同時也要考慮該產(chǎn)品價格過度下降對其整體產(chǎn)品線的價格影響。
正大天晴：降價換區(qū)域，以市場開拓為核心
正大天晴（C企業(yè)）和江西青峰在市場策略上，更多是傾向于降低產(chǎn)品價格，以最大程度地換取中標市場，實現(xiàn)“以價換區(qū)域”。但是從數(shù)據(jù)來看，正大天晴無疑更成功一些，其產(chǎn)品最高降價幅度為38.8%，低于江西青峰50.2%的降幅，但其2017年中標省份達27個，高于江西青峰的23個，反映其兼具全國性的市場開拓能力和價格維護能力。
這種策略更適合于具有全國網(wǎng)絡(luò)布局、市場維護與運作能力的大型醫(yī)藥企業(yè)，畢竟中標后的銷售還是需要較強的市場運作能力。
正大天晴的馬來酸恩替卡韋在招標時享受獨家品種待遇，雖然進入市場較晚，但是其價格維護穩(wěn)定，高于恩替卡韋的價格中值（16.37元）。同時，中標區(qū)域穩(wěn)步增加，進一步體現(xiàn)出獨家品種在市場招標中的獨特性優(yōu)勢。
蘇州東瑞：穩(wěn)價聚焦區(qū)域市場，以做穩(wěn)做強優(yōu)勢市場為核心
從歷年中標情況來看，蘇州東瑞（B企業(yè)）中標區(qū)域基本在西南、西北之外的區(qū)域，且各區(qū)域都維持了較好的中標價格。不同于BMS的逐步放棄市場型，蘇州東瑞的招投標市場并未出現(xiàn)過較多的變動，說明蘇州東瑞的目標市場明確且穩(wěn)定，這必然也與蘇州東瑞的市場資源有關(guān)。
這種策略更適合于具有強勢區(qū)域市場的中等規(guī)模企業(yè)，其在目標區(qū)域應(yīng)有很強的資源沉淀，市場維護能力非常強，外部企業(yè)要進入具有相當大難度。
海南中和：低價搶占機會性市場，以低價策略為核心
海南中和（I企業(yè)）經(jīng)歷了較大幅度的產(chǎn)品降價。特別地，海南中和在2015年時產(chǎn)品降價幅度超過50%，借此中標區(qū)域大幅增加，說明其低價搶市場的策略取得一定功效。
這種策略更適合于區(qū)域性的小型規(guī)模企業(yè)，全國市場網(wǎng)絡(luò)布局尚不成熟或沒有，有1-2個省份有強勢資源沉淀，且在別的省份也有一部分資源可保證其開展營銷活動。
通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，恩替卡韋全國市場維護最好的是正大天晴，在中國各省復(fù)雜錯綜的招標環(huán)境下，還能以較好的市場價格開拓了27個省份和地區(qū)，其價格維護與市場開拓能力讓人驚嘆。另外，蘇州東瑞固守優(yōu)勢市場，精耕一畝三分地的態(tài)度也值得夸獎，把區(qū)域中標價格做得非常漂亮。雖然其市場開拓能力弱于正大天晴，但價格維護上卻更勝一籌，值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)。
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信息來源：杭州維吉
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