藥代不背銷售指標，業績連續增長，GSK 秘訣在這！
日期：2017/10/9
在醫藥代表備案、轉型這件事上，外資藥企已做好準備。
葛蘭素史克(以下簡稱GSK)中國區副總裁章英偉日前接受健識局專訪，表示歡迎中國的醫藥改革，遵守相關法律法規，(中國區)醫藥代表將悉數備案。醫藥代表僅承擔公司產品的學術推廣工作，銷售任務由他們的高層老板——公司高層管理者來背。
2017年2月，國務院印發《關于進一步改革完善藥品生產流通使用政策的若干意見》，要求各地建立醫藥代表登記備案制，備案信息及時公開；明確醫藥代表只能從事學術推廣、技術咨詢等活動，不得承擔藥品銷售任務，其失信行為記入個人信用記錄。（詳情參見>>《剛剛,國務院發布重磅文件!生產、流通、銷售全涉及!》）
8月，外資藥企云集的上海，發布《上海市醫藥代表登記管理試行辦法(征求意見稿)》，要求凡在上海市醫療機構開展工作的醫藥代表，都應在統一平臺——上海市醫療代表登記系統上備案后，擁有合法工作資質。《試行辦法》還明確，藥品生產企業是醫藥代表的責任主體，并設置了嚴苛的“連坐式”罰則——醫藥代表有商業賄賂等違法行為，不僅個人進入“黑名單”失業，還將影響所屬藥品生產企業，在2年內，失去在上海進行藥品學術推廣的資格。（詳情參見>>《比兩票制更兇!醫藥代表登記管理，生產企業擔責!》）
上述《試行辦法》的意見征集截至9月30日。若無意外，上海將成為全國首個落實醫藥代表備案的城市，強力推動醫藥代表轉型，打擊醫藥界商業賄賂。
視上海于醫藥市場之地位，可以預見，在中國地區開展業務的絕大多數中資、外資藥企，現有的銷售模式都將受到連鎖影響。
在這樣的背景下，2014年起，就開始轉變在華銷售模式的GSK，如何聘用醫藥代表，如何解決醫藥代表“不背銷售任務”后，公司的業績問題，成為業界關注，并希望研究借鑒的“樣本”。
9月23日，健識局在北京專訪GSK中國區副總裁章英偉，請他分享GSK面對全新的藥品營銷模式，以及對中國醫藥政策環境變革的思考。
（葛蘭素史克中國區副總裁章英偉）
銷售任務誰背？
高層管理者
2013年，因在華行賄被中國政府通報并接受巨額罰款后，GSK中國區經歷了“非常難熬”翻天覆地的戰略和人員調整，并從根本上改變運營模式。
最為外界稱道，也被業內疑惑的改變，就是GSK不再使用(藥品)銷售量來衡量醫藥代表業績和獎金。
“在這里，我們向大家澄清的是，GSK作為一家跨國藥企也需要追求利潤。”章英偉說，雖然，公司的醫藥代表、地區經理沒有銷售指標，但GSK的高層管理者需要承擔銷售目標，每年向總部匯報。
也就是說，目前在GSK中國區，直接與醫生接觸的地區經理和醫藥代表這兩級員工沒有銷售指標，“因為他們距離我們的客戶(醫生)太近，為了搭建全新的運營模式，GSK的醫藥代表僅僅是單純地向醫生傳遞有價值的醫學信息。”
同時，章英偉介紹，圍繞全新的運營模式，GSK針對各級員工出臺了明晰、嚴格的業務考核體系。
沒有銷售任務，醫藥代表的工作如何考核？
章英偉介紹，GSK為每位醫藥代表配備的一個裝滿醫學知識和公司產品研發、適應征、療效、指南等信息的iPad，來幫助他們與醫生交流公司的產品和醫學學術信息。
（圖片來源：視覺中國）
“如果醫生對產品還有深層次的醫學問題，醫藥代表可以通過iPad，現場連線公司醫學部為醫生即時答疑。”章英偉說，醫藥代表與醫生之間，圍繞產品只開展有效的學術交流，取代原來的利益交換。
而智能終端，也實時記錄著每位醫藥代表的工作情況，溝通了哪些醫生，溝通是否有效，傳遞的醫學知識是否準確，都是GSK對醫藥代表進行考核的主要內容。“如果這些工作任務都能達成，醫生在臨床治療中開具更為恰當的處方，那公司的銷售任務，只是最終的結果，水到渠成之事”，章英偉說。
沒有銷售指標，也意味著拿不到銷售獎金，會不會水至清則無魚？
章英偉說，GSK推動醫藥代表徹底轉型的探索，不僅僅是單純的免去醫療代表的銷售業績考核，而是對醫藥代表的崗位薪資體系進行了全面調整，“增加他們固定工資，減少績效工資在其總收入中的占比，盡可能避免醫藥代表為增加收入而與醫生之間交換不正當利益的動力。”
業內人士總結，中國醫藥市場有“三多”：不當激勵多，現金多，中間人多。
不少藥企為搶占市場份額，把醫藥代表變成了銷售代表，設置低底薪，但高比例的績效工資/銷售獎金，引導醫藥代表為獎金，與醫生進行不合規不合法的現金交易。
即便在這樣的現實環境下，章英偉認為，GSK醫藥代表目前的薪酬總體水平，在行業仍具有很強的競爭力。
此外，GSK醫藥代表團隊每年都有新進員工，公司會對新員工加強學術培訓，從公司內部扭轉整個團隊的工作氛圍和激勵導向。
章英偉坦言，在GSK轉型期間，肯定會有些不認同公司價值觀的員工離職。“尤其是區域經理這個級別，當他們手中掌握了一些權力和人員之后，會認為這樣的轉型并不公平，學術推廣，比之前的模式更加辛苦而選擇離開。”
但章英偉對GSK新的經營模式充滿信心，尤其是今年，“我們看到了中國醫藥體制改革的決心。”
2014年至今，歷經近4年的調整，GSK在中國的業績，盡管還沒有恢復到之前的水平，但相比去年同期，已有較大幅度的提升。
7月28日，GSK公布了2017年第二季度財報，葛蘭素史克(中國)業務已連續四個季度實現正增長，其中呼吸、HIV和肝炎領域的重點產品都獲得兩位數增長。
GSK中國處方藥及疫苗部總經理魏廉昇此前亦向媒體表示，良好的業績，印證了公司新的運營模式成功實施，同時也歸功于公司通過創新和負責任的定價，來提高藥品可及性的努力。
GSK的自信，來源于，“我們的新產品線很多，如果CFDA加快批準這些新藥進入中國市場，我們的新運營模式，我們愿意提供更合理的價格……這些都對我們有長期的利益。”
章英偉告訴健識君，在中國破釜沉舟凈化醫藥市場的改革大環境下，無論是從藥品的定價，還是營銷模式上，葛蘭素史克都在做一件對的事情，“相信我們會有一個更美好的未來”。
信息來源：健識局
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