兩票制、醫保目錄調整、零差價、輔助用藥監測等一大批政策正在快速落地，考驗的絕非是企業的營銷能力，而是產品力，哪些以營銷見長的企業，主打輔助用藥的，將會成為最先被淘汰出局者！
離2017年結束已經沒有多少日子了，到年底，各家業績如何也已經定型。截止目前，醫藥行業已經有84家上市公司發布了2017年業績預告，70家上市公司業績預喜，包括17家公司業績預增，13家上市公司預計業績續盈，37家公司預計業績略增，3家公司預計扭虧。
數據顯示，上述84家上市公司中，20家上市公司業績增幅超50%，其中10家上市公司預計業績增幅超90%，7家上市公司預計2017年業績翻倍。目前來看，貝瑞基因增幅最大，預計業績增長超6305%，而麗珠集團今年增長也將達到470%。
幾家歡喜幾家愁。有人快速增長也有人業績下滑，據預告數據顯示，有11家醫藥上市公司預計2017年業績將出現下滑。正所謂，幸福的人都一樣，不幸的人卻有各自的不幸，這11家為何會出現業績下滑？
新政策下營銷退后
對于整個醫藥行業而言，這兩年醫改大政策接連發力，開始考驗的不僅僅是企業的營銷能力，而更多的是在考驗企業的產品力。以目前情況而言，未來營銷實力強，但產品缺乏創新，且當家產品本身的產品力不具有競爭力，那么勢必會迎來整個公司的業績下滑。
在已經發布業績預告表示業績出現下滑的企業中，有諸多家在解釋其業績下滑原因時，均將原因歸咎于受政策的影響。比如說譽衡藥業，2017年預計凈利潤業績最大下滑幅度為-60%，究其原因，其表示，第一是受兩票制政策推進影響，公司逐步調整現有銷售渠道，降低渠道產品庫存，產品發貨減少；第二，部分產品銷售受國家醫保目錄調整影響；第三，收到的政府補助較上年同期有所下降；第四是繼續加大生物藥的研發投入。
過去多年，譽衡藥業留給業界的最大影響是其銷售實力強悍，在上市后寄望于營銷能力收購了一系列的產品，但在當前各類政策的擠壓下，其不得不進行新一輪的變革。而同樣以銷售能力見長的佐力藥業業績預告顯示，2017年凈利潤最大會下降40%，其給出業績變臉的理由是在醫保控費的大趨勢下，受到兩票制、二次議價、藥占比控制等相關政策影響，公司主營業務收入短期內受到影響。
佐力藥業當家產品是烏靈膠囊，其主打補腎安神，主治失眠及心理障礙，整體而言，這是一款輔助用藥，過去多年快速增長是在整個市場擴容，醫保快速增長的情況下進行的，當前醫保承壓，各地開始限費，將輔助用藥納入監測范圍，由此一來，難免會使得烏靈膠囊這類產品被積壓，出現下滑。
與譽衡藥業、佐力藥業這樣的以營銷見長的企業相比，去年剛剛上市的易明醫藥算是政策的受益者，其主營產品全線進入2017年版國家醫保目錄，但是其劣勢卻在于營銷能力薄弱，無法迅速跟上醫保鋪貨的節奏。其2017年預計凈利潤會下滑超過30%，究其原因是雖然產品進入醫保目錄，但是在逐步剝離純代理經銷商及毛利產品上，為了調整市場布局加強營銷團隊建設，出現費用高漲的情況，最終拖累業績。
其實，時至今日，企業的營銷實力雖然依然看上市公司重要的指標，但最終還是得回歸產品力，藥品是特殊商品，為的是治病救人，而醫改的意圖是讓具有臨床價值的產品獲利，所以在這種情況之下，產品力是第一位，而營銷能力則成為其次。
作為醫藥上市公司，當前資本市場越來越關注產品力，關注企業的研發能力，恒瑞市值突破2000億，看似是一個資本市場的行為，但放置行業就是集中度的提升，必然有一部分企業的市值被恒瑞所吸收，而吸收的就是哪些沒有產品力的企業。
成本倒掛
過去的這一年，整個行業都在說原料藥價格飛漲，企業成本在向上。海普瑞預計2017年凈利潤將下滑80%以上，其給出的理由是肝素原料采購價格上漲導致毛利率下降，以及財務費用上升及和投資收益減少。
而海思科與龍津藥業則陷入銷售成本飛速上漲，導致拖累業績的境地。對海思科而言，其表示，本期銷售費用的增長和政府補助的變動有一定的不確定性，是業績預計同比有所下降；龍津藥業則直言，公司在加強學護士推廣的同時，在加強學術推廣的同時，直接負責或者共同建設原來由代理商負責的渠道管理等工作，市場推廣費、學術會、信息費等市場管理費用、宣傳費及差旅費等銷售費用增幅較大，進而導致凈利潤呈下降趨勢。
而嘉應制藥則遭遇了海普瑞、海思科、龍津藥業等企業的所有情況，其表示，今年利潤下滑的原因是，提高員工工資，原料藥價格上漲，生產成本增加，銷售費用增加，政府補貼減少等所致。
2001年，楊元慶到華為參觀，向任正非表示要做加大研發，做高科技的聯想。任正非以一個長者的口味對他說：“開發可不是一件容易的事，你要做好投入幾十個億，幾年不冒泡的準備。”這是事之后，據傳言任正非私下里說，聯想利潤太低了，沒有法支撐創新。
其實放在醫藥行業，這些企業連最基本的成本控制都無法做好，想要在未來的整個醫藥競爭中有所作為，還需要重新思考戰略。當然，就事論事而言，原料上漲并非一家企業是的事情，是整個行業的事，但為何其他企業沒有拖累業績，單獨他們拖累，這其實是企業需要考慮的。另外，營銷費用增長這方面，其實一直都是醫藥上市公司的軟肋，費用增長是為了更大的營收。
戰略轉型陣痛
在凈利潤下滑方面，有些企業是處在戰略轉型期的陣痛。比如說九安醫療與沃森生物。
九安醫療是此次11家企業中唯一一家出現巨額虧損的企業，其虧損額度將超億元。對此，九安醫療解釋稱，其將繼續圍繞“以可穿戴設備及職能硬件為入口進入移動醫療和健康大數據領域，進而圍繞用戶建立健康生態系統”的戰略轉型。
而沃森生物的原因是，2017年持續保持對重點新產品13價肺炎結合疫苗、HPV疫苗、赫賽汀單抗、類克單抗、PD-1單抗等產品臨床研究的高投入所致。
現在整個醫藥產品處在一個新的分水嶺，未來將是創新的天下，誰擁有創新能力及創新產品，誰就能夠勝出，所以很多企業這幾年紛紛展開了有關創新的研究，所以高投入下，也必然會帶來利潤下降，但是戰略轉型這件事是把雙刃劍，轉型成功，則一路輝煌，轉型不成功，則往往會造成資金鏈斷裂的危險。
綜合來看，當前的醫藥行業已經與以往出現大的分化，各項政策越來月明朗，各種政策落地也越來越快，現在已經很少看到企業家出來說話，談觀點，其中一個最大的問題就在于，他們都明白，大勢是什么樣的，都在埋頭內部，新一輪的競合已經開始，相信未來200多家上市的藥企中，有一半會被淘汰掉，這是大勢所趨。
