中美醫(yī)藥代表五個(gè)方面的比較和借鑒
日期：2017/12/8
醫(yī)藥代表本身應(yīng)是一項(xiàng)純潔而崇高的職業(yè)， 它在推動(dòng)我國(guó)醫(yī)院發(fā)展、傳遞前沿藥學(xué)知識(shí)和促進(jìn)先進(jìn)醫(yī)學(xué)發(fā)展交流方面做了大量工作，發(fā)揮了積極作用。
作者/陳晶 吉婉婉
醫(yī)藥代表職業(yè)始于西方，1990年前后引入中國(guó)，起初它為我國(guó)企業(yè)與醫(yī)師創(chuàng)造了直接溝通與交流的機(jī)會(huì)，帶動(dòng)了企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)。但近年來(lái)，由于種種原因，成了“看病難、看病貴”的矛盾焦點(diǎn)之一。本文通過(guò)對(duì)比中美醫(yī)藥代表的管理，希望能結(jié)合我國(guó)具體情況，探討有效的管理辦法，力爭(zhēng)促進(jìn)醫(yī)藥代表在我國(guó)積極作用的充分發(fā)揮。
在美國(guó)，醫(yī)藥代表是一個(gè)非常正規(guī)而且備受尊敬的職業(yè)，其工作目的主要是實(shí)施雙向信息傳遞。即一方面，通過(guò)認(rèn)真地了解臨床需求，將藥品研發(fā)中的最新成果及時(shí)報(bào)告給臨床醫(yī)生，并且科學(xué)地向醫(yī)務(wù)人員和醫(yī)療機(jī)構(gòu)介紹藥品的安全性、有效性、促進(jìn)醫(yī)師合理用藥；另一方面，跟蹤藥品在臨床中使用的情況并及時(shí)將信息反饋回企業(yè)，提出有效措施及處置辦法。（延伸閱讀：在美國(guó)，如何成為一名醫(yī)藥代表（非常詳盡，收藏了?。?/span>）
在中國(guó)，醫(yī)藥代表的職業(yè)目的有多種類型，其中有一部分能夠像美國(guó)的醫(yī)藥代表那樣以產(chǎn)品信息傳遞為主，但是也有只關(guān)心近期利潤(rùn)，下臨床之后，不是介紹藥品的作用、適應(yīng)癥、不良反應(yīng)、注意事項(xiàng)、而是在對(duì)醫(yī)師、藥師甚至醫(yī)療單位領(lǐng)導(dǎo)行賄上各顯身手，巧立諸如“臨床觀察費(fèi)”、“宣傳費(fèi)”、“考察費(fèi)”等促銷名目，變相行賄，進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，造成質(zhì)量好的藥品價(jià)格被抬高，質(zhì)量差的藥品充斥市場(chǎng)。這部分代表的目的就是最大限度的擴(kuò)大醫(yī)生的處方量，達(dá)到銷售額。
在美國(guó)，醫(yī)藥企業(yè)的推廣手段主要有三種。
第一，對(duì)醫(yī)生的培訓(xùn)，是美國(guó)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)推廣工作的重要組成部分，也就是人們常說(shuō)的召開(kāi)臨床推廣會(huì)。組織者邀請(qǐng)當(dāng)?shù)蒯t(yī)院的醫(yī)務(wù)工作者，由醫(yī)藥代表從病理和藥理的角度講解新產(chǎn)品的研制、原理、臨床使用及有關(guān)注意事項(xiàng)。
第二，上門拜訪也是美國(guó)醫(yī)藥代表在開(kāi)展推廣工作中的重要一環(huán)。他們定期拜訪區(qū)內(nèi)的醫(yī)生，一方面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解產(chǎn)品臨床應(yīng)用情況；另一方面可以聯(lián)絡(luò)公司與用戶之間的感情，同時(shí)還可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。如在拜訪時(shí)，醫(yī)藥代表常會(huì)帶一些紀(jì)念品，并不失時(shí)機(jī)地宣傳產(chǎn)品和企業(yè)形象。
同時(shí)美國(guó)實(shí)施全科/家庭醫(yī)生制度，這些醫(yī)生通常進(jìn)行著不同類型常見(jiàn)多發(fā)病的治療工作，其用藥范圍頗為廣泛。
由此，美國(guó)有1/4的醫(yī)藥代表在一次拜訪中至少推薦2個(gè)產(chǎn)品，12%的醫(yī)藥代表面訪時(shí)間會(huì)超過(guò)10分鐘，達(dá)到15分鐘左右。美國(guó)對(duì)于醫(yī)藥代表向醫(yī)師提供的信息有特別規(guī)定，比如禁止提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品比較信息，除非數(shù)據(jù)來(lái)自兩個(gè)以上的臨床試驗(yàn)；醫(yī)藥代表只能傳遞已經(jīng)公開(kāi)發(fā)表的信息。
第三，學(xué)術(shù)會(huì)議則是另一種主要的藥品營(yíng)銷手段。學(xué)術(shù)會(huì)議充當(dāng)醫(yī)療界與制藥廠商之間大規(guī)模溝通橋梁的作用無(wú)可替代。截至2007年6月前的一年，美國(guó)的會(huì)議費(fèi)用比例由以前的6.5%增長(zhǎng)到了7.6%。
免費(fèi)樣品贈(zèng)送是中美市場(chǎng)繼醫(yī)藥代表面訪外的第二大主要促銷手段。在美國(guó)超過(guò)17%的促銷費(fèi)用投入于此，中國(guó)也已經(jīng)達(dá)到了8%。
在中國(guó)，國(guó)內(nèi)一些醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥代表推廣手段往往比較單一，帶金銷售是最主要的推廣手段，即使有些企業(yè)模仿外企的學(xué)術(shù)推廣，往往也只是“掛羊頭，賣狗肉”。
醫(yī)藥代表有時(shí)候可能并不來(lái)自于生產(chǎn)廠商，而是分銷商、代理商或是其他的一些專業(yè)化推廣機(jī)構(gòu)，拜訪時(shí)所提供的信息也并沒(méi)有什么明確的限制，可以向醫(yī)生闡述相對(duì)于競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，一些自己公司的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，其實(shí)拜訪時(shí)所談的話題更偏重于醫(yī)生的需求，拜訪的時(shí)間大約是在10分鐘以內(nèi)，集中在早上醫(yī)生上班前以及上午1點(diǎn)以后和下午4點(diǎn)以后，有時(shí)也在晚上的7點(diǎn)鐘以后進(jìn)行夜訪，主要是拜訪住院部醫(yī)生。
在中國(guó)，學(xué)術(shù)會(huì)議由跨國(guó)制藥企業(yè)主導(dǎo)，會(huì)議形式包括研討會(huì)、繼續(xù)教育會(huì)、座談會(huì)、招待會(huì)、國(guó)際性會(huì)議以及工作午餐會(huì)等等。臨床試驗(yàn)雖然不是一種主流的營(yíng)銷模式，但在當(dāng)前的中國(guó)以臨床試驗(yàn)方式拉動(dòng)營(yíng)銷有著多重積極意義。平面廣告咨詢公司對(duì)35個(gè)國(guó)內(nèi)期刊和104個(gè)美國(guó)期刊的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)期刊藥物廣告費(fèi)投入約占促銷費(fèi)用的3.6%，而美國(guó)只有1%。其他促銷手段還包括直接郵遞和電子郵件的網(wǎng)上促銷。這兩種方式在整體促銷行為中所占的比例很低，在美國(guó)兩者的總體投入也不到1%。在中國(guó)醫(yī)生對(duì)于這兩種方式的接受度不高也決定了其被使用的頻率低。
在美國(guó)，醫(yī)藥代表是一個(gè)準(zhǔn)入門檻很高、需具備復(fù)合型素質(zhì)的職業(yè)。醫(yī)藥代表有時(shí)不僅僅是一些有豐富醫(yī)學(xué)背景的大學(xué)畢業(yè)生，他們還非常喜歡招募以下幾類人為醫(yī)藥代表:一是在大學(xué)時(shí)期的啦啦隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)；二是社會(huì)的模范人物；三是前著名運(yùn)動(dòng)員；四是退伍軍官。盡管這些人缺乏醫(yī)藥背景，但卻是美國(guó)大公司競(jìng)相招募的對(duì)象。其理由只有一個(gè)，即他們可以憑著良好的社會(huì)聲譽(yù)和人氣，輕而易舉地與醫(yī)生會(huì)面并能打動(dòng)醫(yī)生的心，使推銷工作可取得意想不到的成功。
在中國(guó)，大部分企業(yè)醫(yī)藥代表準(zhǔn)入門檻很低，看輕銷售這一環(huán)節(jié)，認(rèn)為任何人都可以做銷售工作，從而招聘了許多素質(zhì)低下又缺乏專業(yè)知識(shí)沒(méi)有市場(chǎng)潛質(zhì)的人員從事醫(yī)藥代表的工作。這些人往往學(xué)歷很低，向醫(yī)生介紹產(chǎn)品知識(shí)稀里糊涂，根本無(wú)法解答醫(yī)生的疑問(wèn)，從而也就無(wú)法培養(yǎng)一些忠實(shí)的客戶，無(wú)法樹(shù)立產(chǎn)品和公司的形象。
在美國(guó)，很多藥企都非常重視醫(yī)藥代表的培訓(xùn)，在培訓(xùn)中淘汰不合格的醫(yī)藥代表，以保證隊(duì)伍的高水平。
醫(yī)藥代表被招募至醫(yī)藥公司后，各醫(yī)藥公司通常所做的第一件事是，必須讓他(她)們參加為期5周的培訓(xùn)班。培訓(xùn)內(nèi)容主要有:(l)對(duì)重要顧客如何突破“障礙”，以爭(zhēng)取到合同；(2)推動(dòng)藥品銷售，如何向醫(yī)生慷慨贈(zèng)送免費(fèi)的藥品樣品的方法；(3)醫(yī)藥代表要學(xué)會(huì)與醫(yī)生建立起良好的個(gè)人友誼，并且通過(guò)贈(zèng)送禮物的方式達(dá)到“投桃報(bào)李”的目的；(4)必要時(shí)可采取的一些策略。
在中國(guó)，很多企業(yè)在員工培訓(xùn)上卻是相當(dāng)吝嗇，采取老員工帶新員工跑市場(chǎng)的培訓(xùn)形式，時(shí)間最多為兩周，即使公司會(huì)組織大規(guī)模的培訓(xùn)，也是將員工培訓(xùn)流于形式化，程式化，沒(méi)有可操作的實(shí)際性，這樣導(dǎo)致了醫(yī)藥代表整體上專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能的匿乏，從而造成醫(yī)生和醫(yī)院的反感。此后， “處方費(fèi)”這一短期行為的出現(xiàn)，使得醫(yī)藥代表的形象和聲譽(yù)一落千丈。同時(shí)，這也使得醫(yī)生對(duì)藥品在專業(yè)知識(shí)方面的需求蛻變成了對(duì)個(gè)人物質(zhì)利益的需求，回扣成了醫(yī)療領(lǐng)域的潛規(guī)則。
在美國(guó)，2006年6月馬薩諸塞州參議院通過(guò)了《醫(yī)藥代表注冊(cè)法》，他們認(rèn)為任何干擾醫(yī)生正常處方的做法都必須在法律上加以禁止，《醫(yī)藥代表注冊(cè)法》將調(diào)整各方面的沖突，讓醫(yī)藥學(xué)與產(chǎn)品的醫(yī)藥學(xué)知識(shí)在運(yùn)作中增值，并保護(hù)商法活動(dòng)中的弱者—患者。美國(guó)緬因州可能將對(duì)拜訪各大醫(yī)院及診所的制藥公司的促銷代表實(shí)施注冊(cè)制度，這個(gè)制度將為注冊(cè)后的醫(yī)藥代表發(fā)放許可執(zhí)照，而且獲得這一執(zhí)照還有一個(gè)最低門檻，必須有藥學(xué)、化學(xué)、內(nèi)科學(xué)或生物學(xué)學(xué)士學(xué)歷，外加每年至少10小時(shí)的專業(yè)培訓(xùn)，這樣的硬性要求無(wú)疑是將醫(yī)藥代表的從業(yè)要求提高了一個(gè)檔次，也使從業(yè)人員更專業(yè)，更接近醫(yī)藥代表的工作本質(zhì)。
同時(shí)，美國(guó)參議院在2007年9月提出一項(xiàng)議案，今后藥品和醫(yī)療器械生產(chǎn)商將要公開(kāi)報(bào)告它們向醫(yī)生提供的幾乎所有酬金和禮品，并把披露報(bào)告公布于網(wǎng)站。
美國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展比中國(guó)要早，所以規(guī)范程度要比中國(guó)高很多。
在中國(guó)，自2006年也開(kāi)始推行行業(yè)規(guī)范，進(jìn)行醫(yī)藥代表資格認(rèn)證項(xiàng)目，推動(dòng)規(guī)范行業(yè)行為。2007年起全面推行代表資格認(rèn)證項(xiàng)目。外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)藥品研制和開(kāi)發(fā)行業(yè)委員會(huì)(RDPAC)認(rèn)證項(xiàng)目的培訓(xùn)招標(biāo)采購(gòu)流通可及研討內(nèi)容包括行為準(zhǔn)則、行業(yè)概述、醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)和藥學(xué)基礎(chǔ)。
目的就是使醫(yī)藥代表真正成為某個(gè)疾病、藥物領(lǐng)域的專家，能夠告訴醫(yī)生藥物的作用機(jī)理、適應(yīng)癥、副作用、安全性及在全球其他國(guó)家的使用經(jīng)驗(yàn)，成為醫(yī)生臨床診治工作中的顧問(wèn)。
通過(guò)認(rèn)證不僅能夠提高醫(yī)藥代表的專業(yè)素質(zhì)，提高醫(yī)藥代表的職業(yè)道德水平，同時(shí)也希望通過(guò)認(rèn)證能夠規(guī)范醫(yī)藥代表的行為，達(dá)到行業(yè)自律的目的。
雖然我國(guó)政府也在逐步重視醫(yī)藥代表在醫(yī)藥流通領(lǐng)域所帶來(lái)的不良影響，但是規(guī)范的力度不大，管理不成完整的體系，比較混亂，即使有規(guī)范條例比如RDPAC(中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)藥品研制和開(kāi)發(fā)行業(yè)委員會(huì))在IFPMA(國(guó)際制藥企業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì))《全球藥品推廣行為準(zhǔn)則》基礎(chǔ)上制訂的《藥品推廣行為準(zhǔn)則》，不觸犯“不能向醫(yī)生提供任何形式的現(xiàn)金，請(qǐng)醫(yī)生吃飯必須依附于醫(yī)學(xué)推廣，每人每餐不能超過(guò)300元，如果在法定節(jié)假日給醫(yī)生送少量風(fēng)俗禮品，每件不能超過(guò)20元”等自律紅線的“保守派”，但總體來(lái)講監(jiān)督管理缺乏力度，特別是缺乏社會(huì)大眾的監(jiān)督。
醫(yī)藥代表本身應(yīng)是一項(xiàng)純潔而崇高的職業(yè)， 它在推動(dòng)我國(guó)醫(yī)院發(fā)展、傳遞前沿藥學(xué)知識(shí)和促進(jìn)先進(jìn)醫(yī)學(xué)發(fā)展交流方面做了大量工作，發(fā)揮了積極作用。
之所以現(xiàn)階段我國(guó)醫(yī)藥代表存在著種種問(wèn)題，是與管理不善分不開(kāi)的。我們相信， 隨著有關(guān)部門能對(duì)這一問(wèn)題的高度重視， 借鑒適當(dāng)美國(guó)醫(yī)藥代表管理的成功經(jīng)驗(yàn)， 醫(yī)藥代表終會(huì)回歸本來(lái)面目， 發(fā)揮其積極而強(qiáng)大的作用。
信息來(lái)源：醫(yī)藥代表
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