被賣掉的滇虹、桂龍、快克等企業還活得好嗎？外企收購本土OTC為何“死得快”？
日期：2018/4/14
4月9日，在由中國醫藥市場百人研究會主辦，E藥經理人、思享廣告、桑迪咨詢承辦的趨勢與創新“中國醫藥市場百人研究會”上海論壇上，海南快克藥業總經理王志昊、貝泰妮集團董事長郭振宇、桂龍藥業總經理戴峰都被安排在了下午發言，當他們出現的時候，臺下不禁有人會問，被賣掉的快克、滇虹、桂龍等OTC品牌現在到底如何？
滇虹當年風光的嫁給了拜耳，而郭振宇則從滇虹離開，開始主導藥妝生意，打造貝泰妮集團，當時滇虹被收購之前，銷售額也不過10億元上下，但是郭僅用了三四年時間就把貝泰妮帶到了超10億元的銷售規模，而今年則有望達到15億元，實現了華麗轉身。反觀滇虹，身處在這個行業的人都明白，這兩年滇虹的聲音已經越來越弱，了解市場的人也都知道，滇虹并沒有在拜耳并購后實現更好的增長。
那么，同樣被外資收購的桂龍藥業如何呢？雖然在增長，也頗為吃力。從外部去看，當前市場已經發生巨變，而桂龍除了成名之作慢嚴舒檸之外，并無其他產品上市，所以可以想見要實現快速增長也非易事。當然，與拜耳不同的是桂龍的收購方利潔時有這包容的文化，以及對中國團隊的充分信任，使得他們在當前競爭壓力劇增之下依然能夠保持增長。
最近五年，有一批知名的OTC企業被賣掉，出嫁時都獲得了豐厚的收益，也曾信誓旦旦地向世界宣告過，也借助跨國巨頭的大船走向國際或者在國內市場做大做強，但是事實證明，沒有一家OTC品牌賣給跨國巨頭之后依然表現良好增長趨勢的，反而那些被國內企業收購的卻呈現出了增長的景象。
關于為何會出現這種現象，當E藥經理人將這個問題拋向現場的一個操盤手時，他們說，能不能很好的增長，就看被并購后是不是對方管的太多，如果外資管的多，必然會死，這就是外資收購后不增反降，但被國內企業收購還能保持增長的原因所在。
今天我們梳理哪些被賣掉的OTC藥企到底活的怎么樣？曾經的鮮衣怒馬現在是否依舊？
滇虹：又一被拜耳玩死的品牌？
由于股權分散，OTC領域龍頭之一的滇虹藥業集團不得不選擇出售。2014年，拜耳以36億元的價格收購了滇虹藥業，與此同時OTC大品牌“康王”品牌被拜耳收入麾下。根據當時拜耳披露的信息，2013年滇虹銷售額達到13億元。
拜耳自2014年收購滇虹以來，在2015年~2016年健康消費品業務銷售額均在上漲但增速下降，漲幅分別為19.9%、3.5%，但拜耳公開的財報信息并未提及滇虹OTC產品對業績有所貢獻。
然而2017年，拜耳健康消費品業務銷售額下降了1.7％，至58.62億歐元。拜耳公司首席執行官Werner Baumann表示，銷售額疲軟原因一方面是美國業務發展持續疲軟，此外，中國市場出人意料地將皮膚外用藥品牌康王洗劑、皮康王從OTC改為處方藥，是導致2017年第四季度銷售額下降的重要原因。2017年9月，CFDA要求滇虹藥業的康王洗劑、皮康王在限期內由OTC轉為處方藥，這直接影響到拜耳公司第四季度的銷售額，有分析師稱，中國市場的沖擊直接導致7000萬歐元的損失。
據悉，收購后的整合之路似乎并不如預期的順利。拜耳外來的管理模式與滇虹藥業現有的體系并不匹配，經驗豐富的老工程師和員工紛紛被解雇，銷售額甚至縮水一半。滇虹創始人周家礽當前轉行做化妝品，創立了群優生物科技有限公司。原滇虹董事長郭振宇也專心打造藥妝品牌，其于2010年創立了貝泰妮科技（集團）股份有限公司，公司品牌薇諾娜已發展成為已成為年銷售達10億量級的中國藥妝第一品牌。
拜耳曾收購了如日中天白加黑，當年可謂家喻戶曉，銷售額巨大，但是在拜耳收購之后卻日漸沒落，現在已經鮮有人提起這個產品，那么滇虹這個公司以及康王這個品牌下場會如何？這是一個需要時間回答的疑問句。
桂龍藥業：承壓上漲
今年已經是桂龍被跨國巨頭收購的第五年。2013年2月20日，英國快消領域巨頭利潔時宣布正式收購中藥企業桂龍藥業。
桂龍當年被賣，其中重要的一個原因就是，一直以來桂龍都是靠單品在市場上單打獨斗，先是咳喘寧，后是慢嚴舒檸，產品線單一，缺乏新品推動，加之老產品增長遭遇瓶頸，以至于后期銷售額難有大突破。雖然桂龍曾規劃在母品牌框架下培養子品牌系列產品，推出了慢嚴舒檸好爽糖、慢嚴舒檸復方青橄欖利咽片等，但并未有大的突破，也未改變桂龍銷售乏力的困境。
桂龍被賣時，外界曾對桂龍寄托的策略是“走出去，引進來”的策略——即將桂龍藥業核心產品慢嚴舒檸推向海外市場，另一方面從國外引入利潔時在海外市場收購的OTC產品，借助桂龍國內渠道迅速做大。
但是，桂龍被收購的這六年改變并不大，雖然有一個保健品進入，但在藥品方面卻因為中國審批的問題，一直沒有新產品補充，也沒有將市場拓展的國外去，反而桂龍的主打產品慢嚴舒檸正在遭遇大的挑戰。
2003年，桂龍的慢嚴舒檸和揚子江的藍芩口服液同時進入咽喉藥市場，桂龍選擇進入OTC，而揚子江在醫生教育端發力。三年前，藍芩口服液又迅速打入OTC市場，由于其定價高，給連鎖藥店的讓利空間較大，加之醫生處方的拉動，該產品迅速占據連鎖品牌前三名，同時為慢嚴舒檸品牌帶來了很大沖擊。
不過，值得一提的是，與滇虹不一樣的是，利潔時給予桂龍管理層的權限相對較大，參與日常運營并不多，所以留給桂龍團隊在市場上的競爭與銷售打法上頗為靈活。這也是為什么，桂龍雖然無新品上市，還有強大的競爭對手的情況下，依然還能保持增長的原因所在。
對比利潔時與拜耳以及賽諾菲在中國收購OTC品牌案例，不難發現的一個問題是，管理風格的不同，一方面利潔時對于本土團隊信任，也愿意授權，在文化上相對包容性強；另一方面，利潔時以快消類產品聞名，對于藥品并非其強項，所以也不會過度參與，反而如拜耳、賽諾菲這中全球巨頭，經驗豐富，天然以為中國市場如其他市場一樣，一套策略打天下，從而參與到所有的運營當中，致使銷售團隊綁手綁腳難以施展，在市場上屢屢錯失機會。
被賽諾菲玩壞的杭州民生和太陽石
2010年，賽諾菲在中國OTC市場放出了大招。前腳剛宣布以49億元收購中國藥品生產商兼分銷商美華太陽石集團，后又與杭州民生藥業有限公司成立了合資公司杭州賽諾菲民生健康藥業有限公司。
在這個布局中，賽諾菲一舉拿下太陽石擁有的彼時國內最大的小兒感冒咳嗽藥品牌“好娃娃”、女性健康品牌“康婦特”和民生藥業的拳頭產品“21金維他”三個OTC大品牌。可見，當時賽諾菲對搶占中國OTC市場可謂氣勢洶洶。
然而，2017年初，民生藥業與賽諾菲分道揚鑣，民生藥業收購了賽諾菲所持有的杭州賽諾菲民生健康藥業有限公司全部60%的股權。股權轉讓交割完成后，原先的合資公司由民生藥業全資控股并全權負責。
據了解杭州民生的人士告訴E藥經理人，21金維他曾在杭州民生手中做大做強，不僅家喻戶曉，也取得了良好的業績，當年和賽諾菲合作之時賣出了好價錢，但是到2017年時，“21金維他”已經不是當年的金維他，市場銷售是一塌糊涂，不得已又賤賣給了民生藥業。
其實早在1995年， 賽諾菲就曾與杭州民生藥業共同投資建立了第一個中法合資的制藥企業——杭州賽諾菲民生制藥有限公司，總部設在上海，生產基地設在杭州，生產賽諾菲和民生的產品。彼時，該公司成功引進可達龍、抵克力得、波立維、樂沙定等產品，一度成為中國醫藥市場增長最快的合資公司。但股權架構幾經調整后，2009年8月，民生藥業從該公司的股東結構中消失。然而兩家公司一年后又重新建立了新的合資公司。
兩度“離婚”使得外界猜測紛紛：一是跨國藥企在管理和營銷體系上存在較大差異難以相融，另一個原因是民生的OTC品牌對于賽諾菲拓展中國OTC市場的需求不符。
另外一個被賽諾菲玩壞的本土OTC品牌是太陽石，被收購后一如民生的21金維他，好娃娃的表現差強人意，直到被玩壞，沒法繼續再玩，不得已在2016年12月與華潤三九簽署《在中國合作開展消費者保健業務框架協議》，華潤三九將與賽諾菲子公司太陽石成立一家中外合資經營公司，合資公司最初將專注于兒科和婦科非處方藥產品的生產。根據公告，“好娃娃”將和華潤三九的兒科品牌進行整合，在品牌定位上為細分消費者提供多樣性選擇；婦科藥品牌“康婦特”則可補充復方莪術油栓等婦科用藥產品。
快克：繼續增長
2016年9月2日，主營鋼增強塑料復合管道技術的研發和應用的金石東方看中了海南亞洲制藥，宣布擬以21.6億元的價格跨界收購海南亞洲制藥100%的股權。顯然，海南亞洲制藥的品牌“快克”“小快克”在感冒藥領域的巨大潛力讓金石東方心動。
收購為金石東方業績帶來的推動作用也很顯著。根據金石東方發布的業績快報，2017年其營收達7.1億元，同比增長334.59%，凈利潤1.2億元，同比增長359%。而大幅增長的原因就是完成了收購交割，相比上年同期，金石東方增加了亞洲制藥2017年6～12月的業績貢獻。
收購之時，根據金石東方出具的重組草案顯示，亞洲制藥2014年、2015年營收分別約為6.1億元、6.29億元。海南亞洲制藥股份有限公司董事長樓金在近期采訪中透露，快克品牌當前年銷售額已達8億元。
對OTC產品來說，打造品牌的力量的重要性不言而喻。海南快克藥業總經理王志昊在4月9日的趨勢與創新“中國醫藥市場百人研究會”上海論壇中透露，四五年前，公司就幾乎將所有資源全部聚焦在打造“快克”品牌。“五年前我們對品牌進行了重新的梳理，了解快克品牌的人可能還比較清楚快克，一直在訴求抗病毒、治感冒，后來又推出了預防的概念。”
自2002年創立品牌以來，快克在OTC感冒產品領域一直保持著較強實力。OTC藥企面對越來越多的挑戰，產品和品牌營銷的打法將成為保持實力的關鍵。
信息來源：E藥經理人
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