兩票制威力初顯：醫藥商業洗牌加速！藥企打響終端爭奪戰
日期：2018/4/19
作者：郭新志
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對于藥企銷售費用的暴漲，相關上市公司主要將其歸因于“兩票制”政策的實施。“兩票制的施行意味著在過往流通領域中代理商、經銷商、配送商的角色將被壓縮成一個，流通環節中的層層過票和加價會迅速減少，整個流通環節的銷售、推廣、配送功能或由既有上游也有終端的大型醫藥商業公司承接，或被上游的醫藥制造企業收編，或成為獨立的第三方藥品服務公司。在整個流通環節的壓縮過程中，小的經銷商和代理商將大量退出或者被收購。”業內人士表示。
銷售費用不減反增
雖然醫藥醫療行業的高毛利一直備受市場關注，但除了營業成本之外，該行業眾多上市公司還需要支付巨額的銷售費用。從銷售費用占營業總收入比重來看，139家醫藥醫療行業上市公司中，約四分之一的上市公司的銷售費用占比超過30%，這意味著上市公司每賺10塊錢，其中的3塊錢用于銷售。
從增長額度來看，復星醫藥、華潤三九等龍頭企業居前，其中復星醫藥2017年增長了約21億元，華潤三九增長了約15億元。從增長幅度來看，靈康藥業、金城醫藥、天藥股份的銷售費用漲幅呈倍數增長。2017年報數據顯示，靈康藥業2017年的銷售費用為5.39億元，較上年同期增長約9倍數；福安藥業2017年的銷售費用為5.83億元，較上年同期增長逾3倍；雙鷺藥業2017年的銷售費用為3.69億元，較去年同期增長約3.5倍。
對于銷售費用大增的原因，上市公司主要將其歸因于“兩票制”政策的實施。原為優化藥品購銷秩序，減少流通環節的層層“盤剝”，解決藥價虛高問題的“兩票制”實施一年來，為何藥企的銷售費用不降反增？
對此，北京鼎臣醫藥管理咨詢中心創始人史立臣對中國證券報記者表示，“原來多票制時，很多商業環節可以解決高開問題，甚至一些環節可以實行半高開，但是兩票制后，藥企基本都是高開高返了，所以，營銷費用自然上漲。”
也就是說，“兩票制”實施后，藥企進行高開票、底價結算，高開與底價之間的差額，一部分繳納稅費，一部分給經銷商，但是經銷商從藥企提取的銷售費用必須提供合法的沖賬發票。
從行業內相關上市公司的公告來看，這部分銷售費用多用于學術營銷費用、終端推廣費用等。“這部分費用并沒有增加，只是發生轉移了，由原來的流通環節支付變成了藥企支付。”史立臣說。
值得注意的是，史立臣還表示，對于制藥企業，銷售費用上漲是普遍趨勢。尋找更有效的降低銷售費用的方法，可能在很長一段時期內，是藥企高層頭痛的問題。
藥企加碼銷售端布局
據了解，我國藥品的傳統流通模式主要分為兩種，一種是藥企自建營銷隊伍，另一種是代理銷售模式。由于成本高昂等原因，藥企自建營銷隊伍并未廣泛得到應用。
隨著2017年1月兩票制的正式落地，藥品交易結構發生變化，廣大的中間商失去了過票公司的掛靠土壤。而藥品生產企業的生產經營則面臨嚴峻的挑戰，之前藥企將銷售及推廣事宜均讓中間商去運營，而現在藥企正在不斷通過自建或并購的方式紛紛加碼銷售終端，打造垂直產業鏈。
以復星醫藥為例，截至2017年末，已經形成了近5000人的國內外營銷隊伍，而去年同期只是3000人的營銷隊伍，一年之內增長了近2000人。此外，為了應對重磅新藥來那度胺的推廣及銷售，雙鷺藥業在2017年底也組建了約100人的營銷隊伍。
史立臣表示，制藥企業營銷轉型，需要從整個營銷體系進行轉型，而不是單純的從戰術層面進行轉型，同時，營銷轉型并不是就一定要全面自建營銷隊伍，因為自建營銷隊伍成本太高，周期太長。營銷轉型是要整合市場上的營銷資源，其中，整合終端資源就是一個方面。
除了自建營銷隊伍之外，藥企也通過并購的方式加碼銷售終端。必康股份2月12日公告稱，全資子公司陜西必康制藥集團控股有限公司（簡稱“陜西必康”）擬分別使用自有資金不超過1.1億元、6000萬元、1.8億元收購南京興邦健康產業發展有限公司持有的湖南鑫和醫藥有限責任公司（簡稱“湖南鑫和”）70%的股權、江西康力藥品物流有限公司（簡稱“江西康力”）70%的股權及青海新綠洲保健品開發有限公司（簡稱“青海新綠洲”）70%的股權。同時陜西必康擬使用自有資金不超過7500萬元向昆明東方藥業有限公司（簡稱“昆明東方”）進行增資以獲得其51%的股權。
湖南鑫和、江西康力、青海新綠洲、昆明東方均是區域性的醫藥商業公司，其中青海新綠洲、昆明東方旗下擁有自營的連鎖藥店。公司表示，如能順利完成湖南鑫和、江西康力、青海新綠洲股權收購及昆明東方投資等事項，將有助于提升公司醫藥產品的銷售能力和市場開拓能力。
藥企紛紛加碼銷售終端，上述某大型上市藥企高管對中國證券報記者表示，“長期看，有利于制藥企業增強終端掌控能力，而短期帶來財稅風險和渠道重整風險。”
醫藥商業洗牌加速
業內人士表示，“未來可能有越來越多的流通企業選擇被生產企業收購轉型成物流和服務中心。”除了藥品生產企業不斷加碼銷售終端，從而布局醫藥商業領域，大型藥品商業企業也在不斷夯實自身的分銷版圖。
由于兩票制減少了代理商這個環節，大大縮減了醫藥流通環節，“兩票制正式執行后，小型流通企業部分藥品退出醫院，大型流通企業趁機填補空白，流通行業集中度有望加速提升。”海通證券表示。
海王生物相關人士也表示，兩票制給大型醫藥商業企業帶來了商機，并購是整體醫藥商業企業的行業行為，并不是單一現象，公司要想未來保持著良好的發展勢頭，只有占領更多的商業渠道才能使企業變得更強大，更具有市場競爭力。
以上海醫藥為例，其在2017年不斷提高在全國分銷網絡的廣度和深度，先后以5.76億美元收購了外資同行康德樂100%的股權，進而通過康德樂間接擁有其于香港及中國境內設立的全部中國業務實體；出資2.97億元取得四川神宇醫藥有限公司（現已更名為“上藥控股四川有限公司”）51%股權；出資5.79億元收購徐州醫藥股份有限公司99%股權。
除了配送網絡遍布全國的大型醫藥商業巨頭不斷深化布局之外，地方性醫藥商業龍頭企業也在不斷進行行業整合。值得一提的是，由于這些地方龍頭受限于分布區域較小，跨區域并購成為其不斷提高自身競爭力的方式。
以鷺燕醫藥為例，其于2017年3月以1.02億元收購四川世博藥業有限公司51%股權，進一步拓展四川省內的藥品、器械、耗材、藥材和體外診斷試劑等醫藥健康產品的分銷和配送服務市場。時隔一年以后，鷺燕醫藥日前又完成了對后者余下股權的收購。
信息來源：中國證券報
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